解析線上旅遊產業鏈 [布蘭登觀點 023]

延續上篇提到的線上旅遊產業鏈的主要 Players,這些 Players 隨著時間的演進,各自在產業鏈上提供怎樣的價值,是我們這一篇文章想要探討的。我試著簡化一步一步地將價值鏈 (Value Network) 畫出來,最後我們在整體來看目前大致的競合關係。

GDS (Global Distribution System) 的出現

traditional travel value network

線上旅遊產業鏈簡圖 1 – 基石創投整理

我們想像一下,過去如果你開了一家飯店,你可能需要自己刊登廣告,讓消費者知道有你這家飯店的存在,然後吸引客人上門。但如果要有更穩定的銷量,你可能會透過跟旅行社的配合,希望能夠有固定的團客客源。更進一步想,你可能希望能夠一次就跟夠多的旅行社串連,這樣旅行社有機會在組行程的過程更容易想到你。反過來說,如果你是旅行社,除了一家飯店一家飯店的串接外,你也希望有個平台,讓你可以串接到更多的飯店,所以後來各地就出現了 GDS 這樣的平台。飯店透過 GDS 資訊系統即時的上架與反應目前的房源資訊,旅行社亦然。

上篇所說,GDS 上現在有航空公司、飯店以及交通運輸公司等旅遊相關行業的各大業者,透過 GDS 將自身的產品跟其他 B 端的需求者 (旅行社、甚至 OTA) 串連,再透過旅行社與 OTA 將產品銷售出去。

GDS 市場分佈與收費模式

Source: transparency

從上圖可以看出,目前占比最大的還是航空 (Aviation),其次是租車 (Car Rental) 與住宿 (Hotels and Resorts)。而 GDS 可從每筆交易中抽取手續費,一般來說飛機票大概會抽取整體票價的 2-4%,飯店則約 20%。而目前比較大的幾個 Players 就如上篇文章所提,為 Amadeus、Sabre 與 Travelport。詳見下圖這三家在 2017 年 Q1 的市場佔有率。

source: Business Travel IQ

而三大業者的 Inventory 可以參見下圖:

source: altexsoft

OTA (Online Travel Agency) 的出現

隨著網路時代的來臨,過去在 Offline 銷售的旅遊產業,也開始出現了線上旅遊產業,這些代理人透過網路平台,一邊與消費者接觸,另外一邊也將旅遊相關元件上架 (如:機票、飯店、租車與行程等)。於是 OTA (Online Travel Agency) 就出現了。而 OTA 的收費大概是總成交金額的 15-20% 不等。

上篇文章提到的 Booking.com、Agoda、Expedia、Airbnb 等平台,就是我們熟悉的 OTA Players。隨著 OTA 出現,許多 C 端的消費者也發現透過 OTA 有時可以比較便宜的價格,組出自己想要的行程,而且使用者體驗隨著 Web 時代到 Mobile 時代更加進步,許多 C 端的消費者就省略了旅行社,直接建構自己的行程。傳統旅行社也受到時代改變的力量,也試著在線上銷售自己的商品。而航空公司、飯店也開始投資在資訊平台上,也希望可以做直客 (Direct Sale)。所以我們再把這些 Player 放入 Value Network 中,就會如下圖所示:

online travel value network

線上旅遊產業鏈簡圖 2 – 基石創投整理

從上圖中,我試著將 Offline 的放在下方,Online 放在上方。左邊是旅遊相關的各個元件商代表,如機票、租車、飯店與目的地旅遊等。右邊是消費的客戶,如果要再細分可以再分為 C 端 (一般個人) 與 B 端 (企業客戶)。最上面是這些旅遊元件商直接銷售給客戶,中間則是透過 OTA 銷售給客戶。封面的圖片則是將上篇文章的主要 Player 以及其他旅遊元件提供者,放幾個 Logo 示意。

MSE (Meta Search Engine) 元搜尋

有了 OTA 後,又有人看到有這麼多的飯店與機票資訊,如果要一個網站一個網站去比,還真的有點麻煩,所以 MSE 的服務就出現了,筆者最常用的就是 Skyscanner,從字面上來看就知道他是幫你找機票的,但後來也擴展到飯店的搜尋,而 Trivago 與 Hotelscombined 也是 MSE 有名的代表之一。

NDC (New Distribution Capability)

這是 IATA (International Air Transport Association) 近年來提出的新標準,可以讓航空公司直接跟 OTA 有更好的串接,甚至可以針對加購餐點、行李等功能直接串接後購買。而 GDS 也感受到這類的壓力,也開始提供 NDC 的串接。

流量為王

從上圖看來,如何能有效的找到消費者,掌握消費者,就掌握了比較大的價值。傳統旅行社在線下掌握了消費者,OTA 在線上掌握了消費者,MSE 服務消費者,可以在 OTA 之前建立起薄薄的一層,優先接觸消費者。但 Value Network 的內涵就在於,這是個產生價值的過程,每個步驟都需要投入做一些事情,但產生的價值就可以做分配,越有價值的過程就有機會分更多,利潤更好。假設消費者購買的價格扣除最源頭飯店的成本,有 40% 的利潤,那就是看這些 Players 各自要分多少,也許飯店保留 10%,GDS 拿走 20%,旅行社拿走 10%;或者是飯店保留 20%,15% 給 OTA,剩下的 5% 給 MSE;或者是飯店直接做直客,需要花 20% CPA,那飯店也是留下 20% 的利潤。

流量為王的觀念是,誰掌握了消費者,就了解消費者的行為,可以調整修正消費者要的服務與產品,也就有機會獲得更多的利潤。但在網路的世界中,流量的王者大概就是 Google 與 Facebook 了。前幾年 Google 要做 Google Flight 時,這些 OTA 業者就有受到一些影響,而 2019 年 Google 又做了 Google Hotel,這也使得 OTA 王者 Booking holdings 與 Expedia 的股價在 2019 年中時有受到些影響。而且如果你仔細去看 Booking 與 Expedia 的財報,你會發現這些 OTA 巨頭,其實花了非常多錢在線上廣告上,特別是在 Google,這也讓 Google 與他主要客戶間的競合關係變得更加有趣。

想想看,如果 Google 開始做其他的旅遊元件的搜尋,是否也會衝擊那些業者?不過還是回到上面提到的老話,誰在 Value Network 中創造出比較多的價值,通常就是比較能夠賺到錢,以及比較難被取代的。如果你花了很多時間與功夫去把某些環節串好了,如過去的 GDS,那你還是會拿到你該有的利潤的。

以上是對於線上旅遊產業鏈的簡單分析,希望對你們有幫助。若覺得有趣,可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注,也順便幫我們分享給更多的創業者。若對於網路產業以及協助基石與創業團隊向外發展有興趣的夥伴,可以持續關注基石創投粉絲頁,同時我們也正在徵才,有興趣的人可以與我們聯絡。https://www.cakeresume.com/companies/cornerstonevc


我是布蘭登,畢業於台大數學系、商研所。與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣,經過初創企業與大公司的洗禮,之後投入創投產業至今。喜歡 NBA、F1 及 R&B。

“解析線上旅遊產業鏈 [布蘭登觀點 023]” 有 3 則留言.

  1. 以非旅遊從業人員的觀點來看,上述分析內容的確無誤。
    但是由業內生態來看,則必須以個體經濟學與行為經濟學的角度出發,
    旅遊本身就是一種非理性、非常態性、非必需性的娛樂行為,
    怎麼樣以賭場思維經營旅遊服務,這是目前台灣地區所缺乏的,
    不管是在小型的旅遊新創,抑或者是台灣的中、大型旅行社,
    更甚至於文章內提到的那些大型品牌服務商。
    均有此一狀況。

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