電動機車 GOGORO 的長期佈局

GOGORO 在 5/8 發表了最新一代的新車 GOGORO 3,捨棄了以往高價精品的定位,以電動機車中的國民車作為主要賣點,加入補助款計算後,價格級距來到 3~4 萬塊的甜蜜點,預料將能吸引更多使用者加入,對 GOGORO 的長期發展將有不小的助益。本文將從機車市場切入,梳理 GOGORO 的一系列佈局,藉此了解 GOGORO 的長期策略。

機車市場現況

依據交通部統計資料,截至今年 4 月,台灣的機車登記數達 1,370 萬輛,平均每 1.6 人就擁有一台機車,日本是 9 人、泰國 3 人、越南 2 人、馬來西亞 2.5 人,以機車密度來看,台灣可以說是名副其實的機車王國。而近年來,電動機車在這個市場內異軍突起,與下面的幾個市場因素有很大的關係。

寡佔市場:台灣的機車市場十分封閉,進口機車得徵收 20 %的關稅,而台灣的環保標準嚴格,以機車排氣規範來看,甚至高於歐洲和日本標準,進口車常得做相應的改裝才能獲准輸入,加上繁冗的驗車程序等技術性貿易障礙(Technical Barriers to Trade),使得進口成本高昂。國內市場形成寡佔局面,前三大品牌光陽、三陽、山葉就佔據了 91% 的機車登記數。

價格上揚:台灣的機車市場長期處於寡佔局面,機車大廠多以自身議價力向下游經銷商收取特許經營費用 (Franchise fee),並以此為籌碼加強垂直控制策略,如約定轉售價格、排他性交易及銷售地區限制等措施,以獲取超額利潤,加上機車消費市場趨於飽和,廠商將競爭的重點放廣告、品牌的差異化而非價格,以維持現有的市場營收。另外,關於環保排放標準、安全配備的相關法規逐年推出,如新出廠機車需強制加裝 ABS 系統等措施,也讓機車大廠有了調升價格的名目。

高車齡:台灣的機車市場趨近飽和,消費者普遍缺乏換車意願,使機車車齡普遍偏高,如下圖所示,台灣 5 年以上車齡的機車比例高達 60 %。

環保趨勢:環保概念和議題近年十分風行,針對溫室氣體和空氣污染的議題,以歐盟為首,許多國家和地區都計畫逐步減少石化燃料交通工具的使用,甚至推出明確的時間表,英國、法國計畫在 2040 年起禁售燃油車,印度、以色列等亞洲國家訂出更早的 2030 年,挪威甚至訂出了 2025 年起禁售的激進目標。台灣原先訂出 2035 的時間表,近來政府雖決定暫緩施行,但長期來看,鼓勵電動車並讓燃油車逐步退場的目標依然不變。

綜合以上原因來看台灣機車市場,汽油機車市場飽和、價格逐年調漲、老舊機車充斥,汽油機車缺乏新的成長動能,而環保概念的潮流趨勢,正好讓 GOGORO 推出的電動車款,有機會切入機車市場。

GOGORO 的長期策略

創新的目的不只是為了讓世界更好,其最終目的是要實現獲利,並且能永續發展,從以往的經驗來看,影響一項創新最終是否能獲利的條件,主要有以下三個面向。 

  • 獨享創新成果:公司是否能保證創新的領先性,同時建立壁壘,盡可能讓他人無法享受創新的成果,如維持產品代差、善用網路效應、佔有關鍵資源等等。
  • 主導產業標準:能否取得主導性,讓自家的創新成為產業標準?
  • 互補性資產的建置:除了技術之外,其他讓創新成功的要件

若要比較清楚的解釋這三個面向,我們可以從創新隨著時間的演進來看。如下圖所示,在創新初期,廠商的重點在於獨享創新的果實,在確保創新的獨特和領先的同時,也可以建立壁壘、排除所有模仿和競爭的可能,如果這一進程順利,將能順利成為主流設計、建立產業標準,而在產業規格大勢已定、邁入成熟期後,流程創新將成為發展的重點,種種互補性資產將會是競爭時的主要考量。

若我們將 GOGORO 打造的電動機車作為創新主體來看,GOGORO 為了實現最終獲利,在此三個面向各自有什麼樣的佈局呢?

獨享創新成果

在創新過程的前期,如何獨享創新成果並持續發展是很重要的,GOGORO 的作法是自研自製電動機車,以高標準來設計產品規格,並在規模擴大後逐步精進製造工藝、降低成本、推出不同的產品線,用更低的售價和更多元的產品來提升市佔。任何競爭者想要與 GOGORO 競逐市場,都必須投入相應的資源、經歷同一套流程,用更強的執行力來追上 GOGORO 的成績。這相當於 GOGORO 的競爭壁壘,確保自己能獨享創新成果。

傳統上,大眾對電動機車的印象一直是買菜車等級的玩具,不論是加速力、續航力、 載貨空間都比不上主流的汽油機車。GOGORO 自主打造了自己的電動機車,從核心的電動馬達、車體骨架都以高標準設計,在性能上第一次讓大眾認知到,電動機車不但能和汽油車比肩,在噪音、維護難度方面還更加優秀。即便跟同型產品比起來,GOGORO 的性能也是遠遠領先,這歸功於對馬達、傳動等核心部件的長久研發,也讓 GOGORO 在認知上一直是電動機車的代名詞。

在售價方面,初代的 GOGORO 產品售價高達 12 萬,這是自行研發高昂成本的代價,也造成初期無法迅速的推廣,GOGORO 對此反應迅速,在發表三個月後迅速降價至 9 萬元,2017 推出後續車款 GOGORO 2 時也維持 8 萬左右的價格水位,到了近期發表的 GOGORO 3,可說是正式進軍平價市場,7 萬的售價已經低於一般汽油機車的主流車款。

另外,GOGORO 也透過改變外觀設計、增添配件來推出新車型,滿足消費者在代步以外的多元需求,有效的提升自家產品的吸引力。如 Gogoro 2 就有 5 款車型、主打性能的Gogoro  S2 則有 4 款車型,有主打年輕女性的粉色車款,也有主打年輕男性的街頭風格車款,GOGORO 3 則是用防刮耐用、大置物空間來當作賣點,開拓了精品路線以外的大眾市場。

主導產業標準

GOGORO 其實在本質上並不是一間賣硬體的機車公司,以長期願景而言,GOGORO 其實是想做一家能源管理公司,希望能建立一套自有的、廣受採用的能源標準,形成覆蓋眾多終端硬體產品的生態系統。為此而打造的系統標準,就是 GOGORO 的換電站系統。

實際獲得產品的採用是能源系統的第一步,但傳統機車大廠缺乏足夠的誘因,為一項未知前景的新標準打造新產品,就算要做,大廠也寧願自己創造標準。在多次的邀約碰壁後,GOGORO 只能選擇自研產品,和台灣電機、零組件相關的老牌廠商合作,從馬達、傳動、車架,從零開始打造自己的硬體規格和產品。而後,設計新車款執行分眾行銷、推出平價國民車,GOGORO 一步步提升市佔率,希望吸引更多的硬體終端製造商加入,讓 GOGORO 的換電系統成為產業標準。

除了提升市佔率,GOGORO 還做了另一項措施:開放標準。GOGORO 在 2018 年初就發表了聲明,開放其他台灣車廠使用 GOGORO 電池,使用廠商免付權利金,如同 Tesla 在 2014 曾發出聲名,開放所有專利給外部使用一樣,希望能吸引其他車廠加。

這些措施的效果如何呢?至今其實有不錯的成績。GOGORO 在 toB 市場推出了電動商務用車 Gogoro 2 Utility,和中華郵政、DHL 等大用量的物流業者合作;和機車品牌 YAMAHA、宏佳騰與 PGO 簽訂了合作協議,由 GOGORO 代工生產 YAMAHA 的品牌車款,宏佳騰與 PGO 摩特動力則將以 GOGORO 的電控系統、智慧電池、電池交換系統的基礎,進行研發、生產、銷售電動機車。在海外市場,和 BOSCH 的子公司 Coup 共享機車合作,在巴黎、柏林、馬德里等地的車隊已有 3,500 台的規模。

互補性資產

雖然電動機車是 GOGORO 的主力產品,但換電站服務才是 GOGORO 的核心業務,同時也是在未來電動機車產業成熟後,必不可少的競爭優勢。換電站的建置雖然需耗費大量資源,但長此以往,隨著覆蓋範圍提高,對使用者的效益也將愈大,同時可形成競爭壁壘,競爭者至少需投入等量的資源才能在規模上一較高下,目前 GOGORO 已環島建置了約 1,200 座換電站,在台北市的密度甚至已超越了加油站。

除了換電站,另一項互補性資產將是提供銷售通路和保修的據點,目前全台灣 20,000 多間機車行大多屬於汽油機車的保修體系,電動機車要想取代汽油車,勢必得擁有同等的規模。GOGORO 對此採取的措施,首先以加盟方式建立自有據點,擬定清楚的加盟制度、提供完整的人才培訓計畫以及行銷資源,以此吸引業主開設 GOGORO 門市與維修中心。而對於傳統的車行,則推出電動機車推廣門市計畫,降低篩選門檻,以提供基礎輔銷物、教育訓練、不需負擔庫存等利基,來吸引車行成為販售通路。

銷售成果

文章的最後,可以來回顧一下 GOGORO 的銷售成績,如下圖所示,自 105 年 7 月 GOGORO 1 開賣以來,短短兩年多的時間就大幅帶動了電動機車的市場銷售,總量翻了近 4 倍,平均 MoM 達 4 %。

在銷售方面,GOGORO 在新增掛牌機車的佔比雖低於其他機車大廠,但觀察走勢可發現 GOGORO 呈現穩步上升,今年 4 月已達近 14 %,光陽、三陽等傳統機車大廠則基本持平甚至微幅下降。

下圖是用 Google trend 得出的 GOGORO、三陽、光陽關鍵字熱度分析和比較,可以發現自 2017 年中 GOGORO 2 發表後,GOGORO 的搜尋熱度一直顯著高於光陽和三陽等傳統機車大廠,近期的 GOGORO 3 發表後熱度更是竄升。

結語

從獨享創新成果、主導產業標準、互補性資產的建置,GOGORO 的發展策略其實和同樣是電動車的 Tesla 有不少相似之處。Tesla 一開始打造高階的高性能車款 ( 11 萬美元的 Tesla Roadster) 進入市場吸引早期使用者,讓自己的產品成為電動汽車的代名詞,而後逐步降低成本、改進製程,推出更多樣化、更便宜的產品線 (Model S、Model 3) 以擴大市佔,並開放自身的專利供外部使用,吸引廠商加入自家生態系,以期主導 Tesla 的規格成為產業標準,同時也逐步建設充電設施 (如 Supercharger) 作為互補性資產。同樣擁有新創、能源、電動車的標籤,兩家公司的長期策略可說不謀而合。

GOGORO 的長期策略其實簡單清晰,也能看到一些顯著的成果,而隨著近期 GOGORO 3 的發售,更標誌著電動機車正式打入大眾階級,在購買門檻降低的情況下,電動機車的市場預料將有更進一步的成長, GOGORO 究竟能否改變現在的機車市場版圖?且讓我們拭目以待。

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