新創的矛與盾 – 競爭優勢 (Competitive advantages) 和護城河 (Defensibility)

competitive advantages & defensibility

“評估公司時最重要的因素是能否掌握訂價權。如果就算你漲了價錢競爭對手也搶不了你的客戶,那你的生意就是個很棒的生意。但如果每次你想漲價 10% 就得低頭禱告,那你的生意糟透了。”  — 華倫・巴菲特

Google 佔據搜尋引擎霸主位置許久,就算曾經碰上 Yahoo! Search 與微軟的 bing 挑戰,但依然穩佔市場,但反觀 Sanpchat,曾於 2017 年風光以超過 USD 30B 的市值 IPO,但是在 FB & IG 的正面挑戰後,Snapchat 各項指標的成長速度都明顯下滑、如原本都以每季雙位數成長的 DAU,一下成長率只剩 3.2%,所以可以知道,一個公司的價值,往往是在有效建立起護城河 (Defensibility) 之後。

但許多創業團隊在思考公司發展時,往往會把競爭優勢 (Competitive advantages) 和護城河 (Defensibility) 混在一起,雖然這是個一體兩面,但我更習慣這樣看,競爭優勢是讓你拿下市場,而護城河是讓你留在這個市場。

常和創業團隊聊到這塊 ”這個想法還沒有人想到、這個產品還沒有人做…”,這些其實都只是競爭優勢、幫你拿下市場的先行者優勢,而競爭往往都是等這市場已經被證明有機會獲利後才開始,如何利用先行者的優勢不斷擴大戰果,並建立起門檻也是創業團隊都該仔細思考的,尤其是已經有初步 PMF (product market fit) 的團隊,而底下分享了一些我們覺得創業團隊在數位年代可能有的競爭優勢和護城河。

 

競爭優勢 (Competitive advantages) – 更快的拿下市場

當團隊還在 0 到 1 的過程中,該想的是怎樣更快更有效率的拿下客戶,課題是發展自身的競爭優勢。

  • Speed – 對於所有新創團隊而言,速度永遠公司初中期時最強大的一個競爭優勢,比別人更快的搶下市場,比別人更快的瞭解客戶需求並疊代產品,比別人更快的拿下募資與資源,這也是基石為什麼這樣看重執行力的原因。

  • Cost advantage 成本優勢 –不少新創團隊把成本優勢與低價混為一談,並不是犧牲穫利、把價錢壓低就是好的,應該從根本思考,如何利用新的科技、更好的營運效率或是獨特的商業模式將成本結構徹底的翻轉、創造出來更多的毛利,可以讓團隊有更多資源擴展、進行產品疊代甚至是獲取客戶。

    如 Apple 當年開始在網路上利用 iTune store 賣音樂一樣,他比傳統的唱片產業少掉了唱片壓製成本,省掉了通路的層層費用,只要有網路的地方,他的服務就到那邊,比起傳統要靠一家家唱片行來鋪貨,成本結構就完全不同了。

  • Differentiation advantage 產品差異化 –提供客戶一個更好的產品,像是更好的使用者體驗、更好的客服,甚至是一個市場上他們找很久但是找不到產品、解決方案。再舉回 iTune store 的例子,傳統的唱片,就算消費者只喜歡其中的主打歌,但是消費時還是只能整張唱片強迫中獎,但 iTune store 他是一首歌一首歌賣,對消費者來說就是完全不同的選擇了。

但一樣的,隨著 Spotify 的推出,串流聽到飽的服務後,itune 也面臨很大競爭,不得不改變策略,以因應市場變化。

 

護城河 (Defensibility) – 建立門檻

所以如何在市場有成績後,建立起自己的護城河,建立起別人難以取代的服務與產品是有了初部成績後該思考的。而護城河有很多種,但新創團隊可以從這幾個常見的思考自己的市場與商業模式

  • Economies of scale 經濟規模 – 規模常也是一個強大的護城河,其來自可能有的採購成本優勢、更壯大的研發團隊、更強大的資本支出能力、單一產品需要分擔的開發成本也越低…等等,像是台積電就是一個例子,他比小規模的半導體代工廠更有能力研發下一代的製程、採購到較低價的原料/機台來打造下一世代的工廠…。

  • Replacement Cost 重置成本 – 指當客戶採用你的服務後,日後若是要以其他方案取代其替換成本將相當高,這成本可能是財務成本或是作業成本,會使客戶在替換上遭到很大的阻力。重置成本往往來自於服務和使用者系統與營運的高度整合,也就是你和客戶綁的越深,別人就需要花費更多的資源與時間才能把你替換。許多公司營運用的系統都有這樣的特性,如之前南山換系統的例子,可見一般。

  • Network effect 網路效應 – 「如果你會因為其他人使用該服務,而使得你更想使用該服務,那他就是會有 Network Effect」。雖然網路效應早在 internet 誕生前就存在於許多商業模式中,像是傳真機、提款機、電腦 OS 系統、但隨著 Internet 發展後,更被發揚光大,像是大家熟悉的各式 IM 服務,如 Line、Whatsapp 和 Messenger,越來越多朋友使用也將會帶動更多的使用者加入。

  • Brand 品牌 – 品牌應該是大家最熟悉的護城河了,品牌可以將你的服務、產品帶來溢價,如同 iPhone 的毛利就遠遠高過其他手機,或是降低你的客戶取得成本與提高回購率,如同大家想到咖啡就想到星巴克一樣。
以公司不同的階段不停思考

競爭優勢和護城河雖然相輔相成,像是速度越快,就越有可能建立起經濟規模;更好的使用者體驗將打造起品牌,但有時兩者也會產生些互相矛盾,如你選擇的市場中,有兩群面貌不太一樣的 TA (target audience)。

A – 你很快的可以拿下,創造短期的成長與營收,但是忠誠度不高,往往很快會流失,也就是公司現階段很有競爭優勢的地方。
B – 較難拿下,可是一旦成為你客戶後,忠誠度高,將來可能有很強的護城河。

該如何拿捏捏公司發展的重點,甚至分成短、中、長期思考,是創業者三不五時該給自己的課題,如此一來你可以更清楚自己公司目前的定位,和其他人的競合關係。

而到底怎樣算是建立起護城河了,套句華倫・巴菲特講的

“評估公司時最重要的因素是訂價能力。如果就算你漲了價錢競爭對手也搶不了你的客戶,那你的生意就是個很棒的生意。但如果每次你想漲價 10% 就得低頭禱告,那你的生意糟透了。”


我是 TP,畢業於台大物理系、光電所。與台大數學系、商研所畢業的 Brandon 一起管理基石創投。畢業後曾參與公司 0 – 1 與 1 – 100,之後投入創投產業至今,相信未來仍有無限可能性,希望能與優秀的創業團隊一起合作。

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