[布蘭登觀點 040] 通路為王,自建流量與仰賴流量巨頭該如何選擇

通路為王這件事情,也許大家都能朗朗上口,從學校唸書就知道個大原則:越靠近消費者就越能知道消費者的需求與偏好,而你就越有機會做出消費者需要的產品或服務。但如果配合客戶取得成本來看這件事情,你就越會有感覺為何通路為王這件事很重要。

大家常聽到若在網路上經營生意,就必須支付過路費給 Google 跟 Facebook,而 Google 跟 Facebook 每年都會坐地起價讓這些網路上的賣家們經營的越來越辛苦,這時候大家都會想,如果我有更多的自有流量,那我就不用被 Google 跟 Facebook 課那麼重的過路費。而自有流量可能來自於品牌的累積,讓消費者透過 Organic Search、SEO 來找到你,或者反向由你主動出擊,透過 EDM、App Push Alert 等方式來維繫客戶。

通路 – 你接觸客戶與提供產品與服務給客戶的管道,不管是新客 (Acquisition) 或是舊客 (Retention)

這裡指的通路不一定只是 online 的渠道,也包含 offline 的渠道。過去大多是 offline 的通路,如果你要買到人潮與人們的關注,你就得付錢給實體的店租 (因為店租會撈到實體的人潮進店) 或者是戶外廣告 (在人潮經過的地方,獲得他們的關注)。而本文要探討的更多是 online 的渠道,目前比較常見的就是 Google/ Facebook 為主的陣營,甚至你想要經營的自有流量的 SEO 也是掌握在 Google 的手上,得要符合 Google 設下的規矩,你才會有比較好的 SEO。

Top of the funnel vs Bottom of the funnel

如果從 Marketing Funnel 的角度來看,上述的通路都比較偏向 Top of the funnel,也就是是流量的頂端。但如果要發生交易,在傳統的世界就會在線下的商店完成,而線上通常是導到你的網站或商城去完成交易,這類的就會是 Bottom of the funnel。如下圖所示:

而這類的 Funnel,再配合上你接觸客戶的特性 (新客與舊客),就可以畫出一個 2X2 的矩陣,詳見下圖:

Online offline 的定義

這邊容我用比較簡單的二分法來簡化這個模型,對於 Online (Internet-related 通路) 跟 Offline (傳統通路) 來說,我認為最大的差異性會是在「可追朔性」。過去傳統通路比較難做得到記錄每個使用者的行為,然後進行分析,就算是進店後,如果沒有到最後成交的那一步,同時輸入會員編號,你很難知道跟你買東西的是誰。但反過來說,線上的任何行為是可以被記錄下來,若透過有效的工具分析,你可以了解使用者的偏好,我也認為這也是為何 Googel 跟 Facebook 這類數位通路 (Top of the funnel) 的巨頭會這麼強盛的原因。

從上圖的 2X2 矩陣來看,傳統的通路與其與客戶溝通的手段,因為很難追朔,所以較難區分出 Acquisition 與 Retention,若以廣告來說,基本上就是無差別攻擊,但可以透過行銷手段區分,例如老客戶專屬方案/新客戶限定方案等。但 Internet 類別的通路,因為你對於客戶身份的辨別性比較好,所以有機會針對新客戶獲取 (Acquisition) 與舊客戶維繫 (Retention) 有不同的投放,但實務上操作也可能會讓這兩者很難分出來,不過相對於傳統通路來說,區分上還是有些優勢。

自有流量的重要性

上圖藍色字部分,是我針對客戶維繫能有的工具,特別區分出來。一般來說這類工具的成本會比黑色字的工具遠來得低。但像 Line 一開始免費,後來還是會有需要付費的風險。這件事是我這邊想表達的一個重點

如果你的流量是建立在別人身上,那別人哪天想要收過路費時,你也只能摸著鼻子認了。但在那天來臨之前,如果能夠多建立一些自有的流量,善用既有客戶資料進行 CRM,這都是可以降低未來因通路過於單一而要支付高額過路費的風險。

自建流量與站在巨人的肩膀上,如何取捨?

過去的 Blogger 時代,很多人有了自己的 Domain,建立起自己的自媒體,雖然 Google 還是會以比較公正的方式,來決定怎樣的內容是好的,會是消費者喜歡的,然後給他比較好的分數,讓你比較容易讀到這些文章,這是你免費可以拿到流量的方法。但 Google 自己也有 Pay Search Traffic 的服務提供給你,就看你自己怎麼選擇。

以電商流量為例

以前的網路賣家,如果是在綜合性電商平台上開店,流量其實是綜合性電商平台的,所以你也是站在巨人的肩膀上去獲得那些流量,只是那些流量到最後也會變成有價的,例如你在天貓跟淘寶上,如果有付費,才比較容易被優先搜尋到。有些賣家為了自建流量,不想被這些巨人箝制,就會開始尋求開店平台,一來有自己的 Domain 開始建立自有流量,二來客戶的資料與行為也才能比較完整的取得,要做後續的 CRM 也比較有機會。還記得前面說的嗎?如果要降低被通路擁有者課流量稅,那麼提高自有 CRM 的比例,也是一種分散風險的訪法,記得從舊有的金礦淘金。

以社群媒體流量為例

Facebook 也是個很好的例子,有些人在 Facebook 上經營粉絲頁,但演算法的調整,可能會讓你要跟消費者溝通的文字、圖片跟影片,觸及率可能有很大的感變,要確保一定的觸及,那就請付費吧。

Youtube 則是最近我跟另外一個創業者有不同看法的通路。現在有超多的 Youtuber 都依附在 Youtube 的平台上,某種程度現在他們還不用付費給 Youtbue,因為 Youtube 是很鼓勵創作者將自己的創作與 Content 上傳上去,而那個創業者也說,現在 Google 對於 Youtube 變現其實沒有太滿意,或是說以變現的效率來說,Youtube 跟 Google 比可以說是個小學生。但我的看法不同,Youtube 現在不對創作者收費,但難保以後不會,就像是一開始的 Facebook 想要吸引你在上面與其他人建立關係、溝通與聯繫,但久了之後他還是會開始 Monetization。這幾年可以說 Video 類型的 Content 爆發,創作者也越來越多,但我相信幾年後影片類型的 Content 對於新一個世代來說,就像我們這個世代在 PTT 或者是 Facebook 上發廢文一樣是 Commodity 時,那時可能也離他們要對 Content Creator 收費不遠了。

隨著階段不同而採取不同的混合策略

你在 Day 1 是 Nobody,所以還是得要依附在大平台上,利用大平台的流量,讓更多人認識你,但到一定時間後,我會建議還是要給自己留個後路,建立自己的流量,這不會是個零或一的選擇,而是兩者混合運用。

如果以 Social Commerce 來說,這些 Content Creator 已經能透過 Youtube 這類 Top of the funnel 獲取夠多的流量了,但他們現階段的問題會是,沒有好的 bottom of the funnel 媒介讓他們把交易完成,所以上述的那些 bottom of the funnel 應該也會收到蠻多 Content Creator 的需求,例如透過 Shopify 來經營自己的網站。但更長遠來看,如果 Top of the funnel 開始因為收費而緊縮時,作為一個 Youtuber,假設你之前就透過 Shopify 而建立起自有的流量,你就會感謝你現在所做的一切。

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Image by mohamed Hassan from Pixabay


我是布蘭登,畢業於台大數學系、商研所。與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣,經過初創企業與大公司的洗禮,之後投入創投產業至今。

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