在 2019 的 GDC 遊戲開發者大會上，Google 宣佈推出自己的雲端遊戲串流服務 Stadia ，使用者透過手機、平板、筆電或桌機等可連網裝置，開啟 Chrome 瀏覽器後即可立即遊玩，無需事先完成任何下載安裝、更新升級的動作。為此，Google 還特別成立了 Stadia Games and Entertainment 工作室來執行串流遊戲業務，並請來了全系列銷量達 7,300 萬套的《刺客教條》遊戲製作人 Jade Raymond 擔任負責人，可以說是為遊戲產業投下了一顆震撼彈。
串流遊戲其實並不是全新的產物，在此之前已經有許多廠商嘗試以雲端技術提供遊戲服務，如 SONY 的 PS NOW、NVIDIA 的 GeForce Now、Nintendo 的 Switch Online 等等。如今連Google 也跳下來加入，為什麼各家大廠都想投入這一塊領域？這得從遊戲產業的現況開始講起。
Source：Newzoo
遊戲產業現況
根據 Newzoo 的調查，2018 年全球的電子遊戲產值約為 1,379 億美元，其中大約一半為手機遊戲，PC 及主機遊戲則各佔約 1/4 的比例。手機遊戲的定位在於方便攜帶，隨處可玩，可充分發揮行動優勢，但受限於硬體限制，在畫面的聲光效果及遊戲操作方面較為簡單，開發成本較低。PC 及主機遊戲則有更高的硬體需求，可提供充分的影音體驗以及豐富的操作方式，甚至可作為電子遊戲競技的主要平台，但在遊戲軟體開發方面時也需投入較多的資源。
上圖是遊戲產業供應練的示意圖，我們先聚焦在主機遊戲這一塊。主機遊戲的發行商如 EA、Activision Blizzard 佔據了產業鏈的核心地位，相當於傳統圖書市場的出版社，發行商透過主機製造商提供硬體平台，經過通路與另一端的玩家消費者連結。以一款遊戲的終端銷售收入來說，主機製造商可以拿到約 12 ％ 的平台使用費，上架及銷售通路可以拿到約 20 ％ 的分成，扣除約 8 ％的發行成本後，剩餘約 60 ％ 的銷售收入由發行商與研發商根據協議分配，開發商一般可以拿到約 20 ％ 的授權費。
主機遊戲商在近年遇到的問題主要有兩個。
開發成本升高：主機的硬體性能逐年進步，遊戲以愈來愈好的聲光效果和益驅複雜的內容編排來吸引消費者，使遊戲的開發成本節節上升，十年前在 SONY PS2 上的大型作品，開發費用約在千萬美元級別，但在今天，許多遊戲商的當家招牌遊戲，開發費用則動輒以億計算。舉例來說，2006 年發售的 Square Enix 招牌遊戲最終幻想 XII，開發費用為 4,800 萬美元，約是當時平均費用的 5 ～10 倍。2013 年的俠盜獵車手 5，成本為 2.65 億美元，2014 年的天命 Destiny，5 億美元，已經是好萊塢電影級別的支出。
僵固的實體發行模式：主機遊戲一般以實體套裝軟體的形式販售，由於牽涉到實體，在販售模式上較缺乏彈性。實體販售需要負擔製作發行、通路鋪貨的成本，還需要在檔期、宣傳、風潮等影響下精準預測需求來決定供貨量，避免生產過多或不足，遊戲內容也無法頻繁更新修改；由於遊戲屬娛樂範疇，需求彈性較高，遊戲廠商無法隨意提高價格(一般約為 60 美元)；實體遊戲擁有收藏價值，玩家習慣於這種實體的「所有權」，購買習慣難以改變，實體遊戲還會衍生出二手市場，影響遊戲的銷售。
在成本增加的情況下，實體發行模式又難以做出足夠大的改變。遊戲廠商為了提高獲利做出了各種嘗試。公司彼此整併形成巨頭，專營製作大規模的招牌遊戲並花費大量預算做行銷推廣，擴大市場規模，以軟體製作的規模效益來提高獲利；販售額外遊戲內容、要素，或是引入轉蛋等收費形式，以求提高客單價；縮減遊戲內容，或拆分後個別販售，以求降低成本。
但這些舉措個別來說，都是治標而不治本，遊戲產業需要根本性結構改變。
遊戲產業的網路化 從數位發行開始
「數位發行」就是為此而生的發展趨勢，玩家可以直接從網路上下載遊戲，並不需要如同過往一樣去採購實體遊戲。如同各種產業的網路化一樣，可以縮短產業鏈、提高交易效率並降低成本。數位發行的遊戲不需經過實體通路，可以直面消費者，省下了生產製造、產量規劃、庫存等成本；遊戲商在軟體更新、額外內容販售、獲利形式方面更加自由；數位產品和帳號綁定，較難產生二手市場擠壓銷售。
掌握了發行平台，等同掌握了直面消費者的通路，擁有遊戲的定價權，因此無論主機製造商或遊戲商都在積極投入。在主機市場，主機製造商等同於遊戲平台，擁有硬體規格的決定權，自建的數位發行平台佔據主導地位，如微軟的 XBOX LIVE 和 SONY 的 PSN，早在 2006 年就開始服務，數位發行佔主機遊戲市場的比例在 2017 年達到了 23.2 ％。PC 市場則沒有統一的硬體整合者，屬於較開放的戰場，由較早建立的數位發行商 Steam ( 2003 ) 或是大型遊戲商自建的發行平台如 Epic Game ( 2018 ) 等共同瓜分市場，其中 Steam 平台的交易額在 2017 年達到了 43 億美元，年成長率達到了 22 ％。
Google 此次推出的 Stadia 服務，利用串流技術讓遊戲的運算雲端化，其本質可說是數位發行的延伸，但手段更加激進，可以更進一步的改變產業鏈。運算的雲端化解除了硬體限制，暨發行通路後，遊戲平台本身也將數位化，成為單純的網路服務；大部分的終端裝置都能使用，增加了接觸消費者的時間、場合和機會；純網路的服務可以更自由的和其他服務結合，創造新的娛樂和商業模式。
Google 的戰略考量
對 Google 來說，Stadia 服務是很重大的業務擴展，Google 預計以自家擁有廣大使用者的 Youtube 和 Chrome 瀏覽器為基礎，將 Stadia 作為延伸性的服務來推廣，例如在遊戲的宣傳影片旁可以直接連結到試玩的頁面，最終希望讓 Chrome 成為最大的遊戲運作、內容推廣，以及遊戲銷售平台。以這種包覆式的平台戰略來攻佔遊戲市場，除了吃下原本主機製造商佔據的位置和利潤，以 Google 的角色來說，還能創造更多的玩法。
廣告：使用者的「時間」跟「專注力」一直都是 Google 這間廣告公司最大的營收來源，將遊戲業務整合可以吸引更多人使用 Google 服務，帶來更多的網路流量，根據 Pew research 的調查，僅以美國市場而言，近 40 ％ 的人口為主機遊戲玩家，平均每天花費 20～30 分鐘的時間在遊戲上，消費者使用諸多服務如遊戲直播、遊玩、等待的期間，甚至遊戲內容本身，都有機會成為廣告投放的場域。
數據蒐集：以往的主機遊戲，其運算和操作都在主機端進行，玩家的各項行為如遊玩、選擇、喜好等資訊都難以掌握，串流式的遊戲服務則可以蒐集到此類數據，在廣告投放、遊戲開發策略、宣傳策略、販售方式等方面，都有應用和優化的空間。
GPU 集中運用：遊戲產業傳統上將硬體的效能和算力配置在用戶端，如高性能的遊戲主機和 PC 顯示卡，但其實這些硬體大部分的時間都是閒置的。雲端運算的形式可以將 GPU 的效能集中運用，降低整體遊戲串流的成本、提高價格競爭力，甚至還能將效能用於遊戲外的用途。
而對於產業鏈內的各個實體，Stadia 又帶來了什麼好處？
產業鏈內的改變
Stadia 的模式若能成功，可以將遊戲平台和發行通路整合成單純的網路服務，可說是數位發行模式的完全型態。
對玩家來說，運算效能雲端化，從此不再需要購買昂貴的硬體，玩遊戲的前期投入大大降低，以往僅限於高端設備的視聽體驗，使用普通的終端裝置即可享有，購買和體驗遊戲更加方便和快速。未來若是有新的商業模式如廣告收益，玩家甚至可以用更低的成本來取得遊戲服務。
對遊戲商來說，從此不再受到硬體規格的限制，開發規劃不必再考慮硬體迭代的影響，在效能使用方面可以更加自由，後續的軟體更新作業也不需考慮玩家的下載和安裝。所有終端裝置的使用者將成為潛在的消費者，影音平台、社群、廣告、APP，有更多的管道可以讓玩家接觸到遊戲服務。串流服務的形式讓也廣告版位、異業合作（如置入性行銷）成為可能，能創造新的營收來源。最後，徹底斷絕了二手遊戲、盜版、外掛程式的可能。
上面講了那麼多 Stadia 的優點，但變革永遠不是一蹴可幾，在實現的過程中，Stadia 會遇到哪些挑戰，Google 又有何本錢去一一解決？
待解決的問題與 Google 的優勢
網路延遲：這可以說是所有串流服務都會遇到的最大技術課題，一般玩家使用的網路頻寬負擔串流遊戲綽綽有餘，25 M 的頻寬便已足夠，但云端運算的延遲很難避免，對重視即時性操作的遊戲體驗會有重大的影響，一般只要超過 200 毫秒就可明顯感覺到。Google 的解方是在各地廣建伺服器節點，讓運算地點更接近玩家所在地，2019 年預計投入 130 億美元，未來將在全球建設超過 7,500 個節點。另外 5 G 網路的建設進程帶來的低延遲和高頻寬，也將對此有所幫助。
Source：Stadia GDC 2019 Gaming Announcement 截圖
內容競爭：即使將服務雲端化，Stadia 本身依舊是個遊戲平台，在成長上得面對先有雞還是先有蛋的課題。傳統的平台戰爭，主機廠商無不盡力擴大自己的遊戲陣容，或用獨佔遊戲來吸引玩家投入，再反過來爭取更多的遊戲商加入。微軟、SONY 等巨頭累積了眾多自有遊戲 IP 及獨佔內容，近年也都在嘗試建立自己的串流服務，Google 能否善用先行者優勢，迅速擴大平台規模，會是競爭的關鍵。從這點來看，Google 的優勢在於自身優秀的軟體開發底蘊，可以為遊戲商營造優良的遊戲開發環境，並提供諮詢和輔助，以累積的 Google 服務使用者基數為基礎，吸引各大遊戲商加入。
用戶掌握：從目前 Google 發表的內容來看，Stadia 一開始的客群不是以往的核心玩家，而是鎖定遊戲直播的觀眾，以導購等方式帶入 Youtube 服務的龐大用戶群體。但從歷史來看，Google 在服務的建構上很有一套，但對於用戶的掌握卻往往不夠細膩，使用者的經營並非 Google 的強項。以直播平台為例，Youtube Gaming在功能上常無法符合直播主和觀眾的需求，無法吸引最核心的用戶，空有 Youtube 龐大的用戶基礎，但至今的使用者卻依然不到 Twitch 的四成。與 Youtube 上的一般影音使用者不同，遊戲玩家的口味十分特殊，如何切合目標客群的需求，成功轉化既有用戶以擴大平台規模，這點可以說是 Stadia 的最大挑戰。
結語
遊戲串流服務必定會是未來的重要趨勢，除了 Google 和傳統的遊戲產業公司如 Sony、微軟，Apple、Netflix、Amazon、Facebook 等網路公司也在摩拳擦掌準備加入，未來不管軟體或硬體，市場結構和服務形式必然會有天翻地覆的變化。Google 是第一個投入重本在這個領域的公司，除了佩服 Google 的勇氣和決心，也希望這項願景的實現能有個好結果，不會是下一個 Google glass 啊。
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