[布蘭登觀點 004] Mary Meeker’s 2019 Internet Trends 心得

我是布蘭登,畢業於台大數學系、商研所。與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投 (我們是另類的理科創投?)。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣,經過初創企業與大公司的洗禮,之後投入創投產業至今。


自己一人獨處時,腦中常常會有許多的想法與小劇場發生,大多時候許多想法就這樣消逝而去,有些則是變成布蘭登自己的觀點。後來覺得還是要把這些微小的觀察與想法記錄下來,才能夠知道自己這些年來思想上的轉變。於是除了 [創業者這樣說] [VC 101] 外,我又新增了 [布蘭登觀點] 來記錄自己的想法,也跟大家分享。

Mary Meeker 每年都會產出 Internet Trends 的報告,今年的大家可以參考這邊。我建議不管是創業者或者是對於網路趨勢感興趣的人,每年應該都要花點時間,看看這份報告。畢竟這份報告雖然說是「Internet Trends」,但現在基本上很多商業模式都是建築在網路上,與其說是 Internet Trends,我認為就是未來趨勢。裡面提到的趨勢可能會在未來的 3-5 年影響我們的生活。

網路相關基本指標

全世界的上網人口數、網路滲透率等數值,這幾年下來都是穩定的成長。過去幾年智慧型手機是帶動許多開發中國家上網滲透率一個蠻重要的關鍵,只是智慧型手機這幾年走下來,這兩年也到了手機出貨量負成長的狀況。
這件事情我認為跟台灣也很有關係,過去幾年其實硬體製造業從桌機做到筆電,再從筆電做到智慧型手機。智慧型手機出貨量的成長,過去幾年應該就可以預測到負成長快出現了,當過去整體市場擴張時,人人有機會賺錢,但成長停滯後,就會變成是零和遊戲,你的成長就可能是來自於其他人的衰退。所以轉往尋求下一波成長,就會是這些硬體製造業的課題,所以這也是過去幾年軟硬整合的議題會蠻熱的原因。軟體會是未來趨勢,從下圖一就可以看出了,所以硬體廠商利用自己的專長,配合軟體,看看能否走出另外一條路。
圖表一、

Global Market Cap leaders

Source: Bond Internet Trends 2019

區域機會

如果把上述穩定成長的數字,以國家別來看,還是有高有低。以 Internet User 較有成長潛力的就是 Asia Pacific 跟非洲,台灣位於 Asia Pacific 應該更有感覺,例如過去幾年中國的興起,以及這幾年大家常常聽到的東南亞,都屬於 Asia Pacific 涵蓋的範圍。這也是為什麼我們過去幾年常常聽到這個區域,會有一個又一個的服務冒出來。可以參考圖表二。目前有 53% 的 Internet User 來自於 Asia Pacific。中國佔了整體 Internet User 的 21%,其次是印度的 12%,再來是美國的 8%。但從下表灰色的 Bar 看來,中國跟印度的開發空間還很大。
圖表二、

Internet User

Source: Bond Internet Trends 2019

世界網路公司市值

Internet 公司的市值排名,至少要值 US$ 25B 才有機會進到前 30 名。而前 30 名大概就是美國跟中國包牌了。詳見圖表三。
圖表三、

Internet Company market cap

Source: Bond Internet Trends 2019

如果是以全世界公司的市值來看,詳見圖表一,前 30 名科技類股佔了大概 9 個。但如果你看前十名來看,有 7 個就是科技類股。這也反映了這幾年科技類股的發展,特別是網路軟體產業。

電子商務與網路廣告近況

網路服務中,以電子商務跟網路廣告為其中較為成熟的類別。但裡面還是有些趨勢可以注意。

電子商務

年成長率大概也維持在 12% 左右。實體零售業大概年成長率為 2%。美國 EC 佔整體 Retail 大概是 15%。這個比例長期下來就是網路蠶食實體零售業所造成。過去幾年電子商務能夠比實體零售業更有競爭優勢的地方,除了大家過去就熟悉的網路的優勢外,我認為最大的優勢是數據。電子商務的巨頭們因為網路上的行為可以被 Track 的這個特性,使得他們更有機會了解他們的消費者,並且透過各種數位工具與其消費者溝通,進行 CRM (客戶關係管理,Customer Relationship Management)。這幾年的新零售,其實也是基於「數據」衍生出來的新模式,實體通路也想藉由數據的收集,把線上那套拿來用,甚是是把線上線下的行為整合在一起,徹徹底底地瞭解客戶,預測需求。

線上廣告

圖表四、

Media Time and AD spending

Source: Bond Internet Trends 2019

如上圖四所示,消費者在 Mobile 上花的時間以及廣告費用投放在 Mobile 的占比已經提升到 33%,幾乎快超過電視了。你可以看到 2010 年時,消費者花在 Desktop 與 Mobile 的時間成長已經蠻快的,但是轉化成廣告支出的比例還不高,但到了 2018 年,消費者在不同媒體上花的時間,以及廣告商的廣告投放,幾乎算是等比例,也就是這幾年下來,透過網路的技術,就能夠將消費者的眼球跟廣告花費有個良好的轉換,廣告主在網路廣告的投放也就跟著上來了。

2019 年一般人在電視跟 Mobile 上花的時間,已經黃金交叉了。詳見下圖五。
圖表五、

online beats TV

Source: Bond Internet Trends 2019

ADTech

圖表六、

Programatic buying

Source: Bond Internet Trends 2019

Programmatic Buying 這類 ADTech 的公司,在過去幾年佔整體數位廣告的佔比越來越高,2018 年來到了 62% (詳見圖表六)。數位廣告公司並非只是透過數位通路進行廣告投放,就叫做數位廣告公司。這類 ADTech 公司真正厲害的地方,也是在「數據」。他們透過使用者在特定網站、APP、Email、FB、Line 等通路收集到的行為,有些公司是透過 Rule-based 的規矩預測使用者行為,有些則是開始採用 AI 來推算使用者行為。我認為之後資料收集更加完整,AI 技術更加成熟下,此一比例只會越來越高而已。但 ADTech 公司並非沒有隱憂存在,在大家越來越注重隱私的狀況下,如何有效的運用消費者的資訊,而不要造成其困擾,會是這類公司未來得要考量的。

還記得有一天跟某個創業者聊起這話題,我們就說為什麼 Google 跟 Facebook 現在這麼厲害,因為他們知道大多數使用者在網站上的行為,只是看他們想要用什麼方式去看這些資料而已。許多網站都有埋 GA (Google Analytics),所以 Google 大概可以知道大多數網站站內的行為。Facebook 做為社群之王,大家在社群上的一舉一動,他也都是有紀錄的。所以上述 Programmatic buying 的這些 ADTech 業者,其實也只是賺某些皮毛錢而已,真正的霸主還是在掌握流量的大神手上,可以參考下圖七。我想除了中國之外,大多數的國家的分布也會像圖表七一樣。
圖表七、

Google facebook AD

Source: Bond Internet Trends 2019

獲客成本提高下之因應之道

獲客成本 (Customer Acquisition Cost, CAC) 逐年提高,現在 CAC 大概要 USD 40 元。詳見圖表八

圖表八、

CAC

Source: Bond Internet Trends 2019

在 CAC 逐漸提高下,說不定不久後,LTV (客戶終生價值, Lifetime Value) > CAC 這個讓生意健康存活的公式就會被打破,所以要如何用比較低的成本,吸引客戶,以及讓客戶的 LTV 更好就更顯重要。所以有效的行銷也會是之後的課題,回客 (Retention) 就變得更重要了。所以讓客戶快樂跟滿意,然後推薦其他人來使用,就是個很重要個方式。
免費試用通常是獲取客戶的主要方式,只要你產品夠好,客戶使用後很滿意,之後都有機會變成你的付費用戶,甚至推薦他人來使用。這可以參考最後布蘭登心得的第二點心得。

影片>圖像>文字

這幾年影片跟圖像的重要性越來越高,消費者在 Youtube 跟 IG 這類媒體花費的時間佔比越來越多 (詳見圖表九)。
圖表九、

online platform time

Source: Bond Internet Trends 2019

影像的重視度越來越高。IG Stories, Whatsapp, FB Stories 目前看來可說是三強鼎立 (詳見圖表十),可以說 FB 過去幾年的幾個投資相互間的 Leverage 都做得不錯。(FB 2012 年收購 Instagram,2014 年收購 Whatsapp。)
圖表十、

video time short time facebook platform

Source: Bond Internet Trends 2019

語音

Voice 會是之後的趨勢,從 Podcast 有越來越多人接受 (詳見圖表十一)、過去幾年智慧音箱讓人們越來越習慣透過聲音去跟機器溝通 (詳見圖表十二),越年輕的一代搜尋也更偏好語音而非打字。像我個人就喜歡用 Sonos one 搭配 Echo 或是 Google Home 來聽音樂、查看自己的行事曆等功能。只可惜我們身在台灣,很多新的應用現在還用不上,不然從圖表十二可以看出,Amazon Echo Skills 這幾年在許多開發者的努力下,之後有機會挑戰 100K 的數量,以後就可以透過音箱叫 Pizza、叫車、上網買東西,動動口就會發生。
圖表十一、

Podcast

Source: Bond Internet Trends 2019

圖表十二、

Echo Base

Source: Bond Internet Trends 2019

其他類別

因為內容很多,我就挑我覺得有趣的出來分享,有興趣的朋友還是可以將全文讀完。有幾個類別我沒特別提到,但大家可以去看看,例如 Fulfillment、Financial Service、Gaming、Education、Healthcare 以及中國案例。

布蘭登心得

影像跟語音會是未來關鍵

我個人認為互動會是未來的關鍵,以前透過文字,現在透過圖片、影像跟語音。這樣的趨勢可以應用到很多原本既有的商務上,例如遊戲,過去只是自己玩遊戲而已,但現在的遊戲直播,透過語音、文字的交流,讓越來越多人能夠享受遊戲的快樂。例如電子商務,中國直播賣東西已經賣到翻掉了,有些直播頻道還是 24 小時賣東西,由幾個直播主車輪戰提供服務,東南亞的蝦皮也把這一套導入,想在東南亞嘗試直播賣東西。

從免費模式到付費模式

線上遊戲先透過免費模式吸引玩家上來玩,然後再設計很多機制讓玩家課金,這類從免費模式到付費模式的商業模式,好處是初期可以快速吸引用戶使用,快速達到 Critical mass,然後產生 Network Effect 後,只要你的服務跟產品是好的,能解決客戶問題,那轉換成付費用戶的比例就會高。
過去幾年 Enterprise 的服務,有些也走過了免費階段,證明服務可以收費,例如 Google suite、Zoom、Dropbox、Wix、Slack 等。而 Consumer 的服務也有,例如 Spotify 的桌機版可以免費收聽,但有一些廣告會在中間插播,但用戶習慣後,加上 Spotify 也收集夠你的數據,能夠有效地提供你需要的音樂,此時消費者就會覺得,也許付點費用也是可以接受的。

Square Capital 以資料為根本提供之金融服務

Square Capital 的案例可以看出,還是有很多 underserved market。這就跟我們投資 FundPark 有點像。這類中小型企業,特別是女性創業、或者是少數移民創業,過去都很難跟銀行有資金往來,但 Square 因為有其交易的資料,所以平均大概可以提供 USD 6K 左右的小額貸款給這些小商家 (詳見圖表十三)。其實還是有很多可以針對現有商業模式優化,做為新的創業題目。但最根本的精神還是「數據」。Square 因為知道商家的經營狀況,所以才有辦法去判別如果要借錢給商家做週轉,是否是在風險控管內。數據數據數據

圖表十三、

Square Capital

Source: Bond Internet Trends 2019

Data is king/ Channel is king

過去有句話是 Channel is king,原因是掌握通路的人,就掌握了客戶。但現在我會加上 Data is king。因為過去掌握通路跟客戶的人,就是因為他們有優勢可以第一線接觸客戶,所以瞭解客戶的需求,其實掌握通路的人,就是掌握客戶的數據,上述提到的 Google 跟 Facebook 不也是掌握通路與數據,才成為王者的嗎?
這個其實也跟基石目前的投資哲學之一相關,在我們關注的網路領域中,目前更看重 Data Intelligence,我們定義的 Data Intelligence 就是那些能夠透過收集的客戶資料,進行分析,提出下一步行動的團隊,等特定領域的資料量夠大,才有可能發展 AI。特別是很多初創的團隊,我都會建議團隊用數字來說話,而不是感覺說話,光是以數字分析輔佐做決策,你就比 95% 以上的創業團隊來的強了。

希望上述的內容對你能有點幫助,如果喜歡這樣的內容,請持續關注基石創投粉絲頁,只要有新文章我們就會立刻在粉絲頁上分享。

Photo by Saulo Mohana on Unsplash