[布蘭登觀點 069] D2C 創業者應該要注意的幾個重要指標
D2C (Direct to consumer) 過去幾年在 Shopify 這類開店平台越來越成熟下，對於很多品牌商想要擁有自己的電商渠道門檻越來越低，許多品牌也就開始經營起 D2C 的電商網站。但如果你開始經營 D2C 的平台，有哪些指標是你得要注意的呢？這篇文章會提供你幾個大方向參考。 什麼是 D2C 電商？ 所謂的 D2C 就是可以直接面對消費者提供產品與服務，消除中間商的商業模式，例如過去的品牌商，需要透過實體的通路夥伴，才能讓產品上架，讓消費者選購；如果要進入線上通路，往往需要透過 Amazon 這類的電商平台或者是其他的 Marketplace，讓消費者進行選購。不過這類仰賴其他通路夥伴的做法，往往會有一個比較大的缺點，就是你比較難掌握消費者的行為與偏好。例如消費者是怎麼想的，如果透過實體通路夥伴銷售，他們比你更有機會當面跟消費者互動，得到反饋；如果你是透過其他電商平台販售，電商平台自己可以知道消費者的瀏覽行為、購買與回購狀況等，這個都是你比較難獲得的。 透過 D2C 的電商平台，賣家就有機會從平台上獲取更多第一手的客戶資訊，特別是像 Shopify 這類的開店平台，全世界已經有超過 1.75M 的賣家使用 Shopify 作為他們 D2C 電商平台的開店工具，相較於 2019 年底約 1M 的賣家數，已經有 64% 的年成長率，也因為有這麼多的使用者，也吸引了更多開發者圍繞 Shopify 平台開發更多的應用程式，例如基石投資的 Tresl 就是一個很好的例子。比較有名的 D2C 電商如 Casper (線上床墊銷售) 與 Away (線上行李箱銷售) 都是在近十年類開始崛起的，主要也是伴隨著各式各樣數位化服務的成熟，也讓這類的商業模式變個更加可行。 如何讓 D2C 生意變得更好：善用幾個關鍵指標 Key Metrics D2C 本質上也就是個電商生意，所以過去電商所關注的指標，也會是 D2C 電商需要關注的重要指標。但加上上述的 D2C 特性，賣家有機會掌握更多消費者資訊，而更近一步的你就有更多的關鍵指標，讓你了解營運的狀況，以及可以優化之處。 行銷活動 (廣告、EDM、自然流量) → 轉換率 Conversion Rate → CAC (Customer Acquisition Cost) → AOV (Average Order Value) → MRR (Monthly Recurring Revenue) → Margin → Churn rate (Retention Rate) → Net Revenue Retention → LTV (Life Time Value) 上面我列了一連串的 Key Metrics，我先說明裡面的思維為何，後續再個別介紹每個指標的意義。 一開始你可能透過自然流量、行銷活動 (例如廣告、EDM、Social Group) 等渠道獲得流量，經過一定的轉換率 Conversion Rate，而變成了訂單，如果你是花錢才買到的這筆訂單，那你就可以算出這筆訂單的 CAC (Customer Acquisition Cost) 是多少。將所有的營收除以訂單數，你就可以算出每筆訂單的金額是多少 AOV (Average Order Value)；如果你是用訂閱制的商業模式，你的客戶會每個月付錢給你，那你就可以觀察每月持續性收入 MRR (Monthly Recurring Revenue) 有多少；而這些收入，扣掉你的相關成本後，你能拿到的毛利 Margin 有多少；隨著時間演進，你當初獲取的這一群客戶，有多少流失了，Churn Rate 是多少，反過來看，有些服務是看你的客戶還留下多少，就會觀察客戶留存率 Retention Rate；如果是訂閱制或者是 SAAS 類的服務，營收相關的還會看 Net Revenue Retention，也就是這一期的用戶之後的營收貢獻跟他們期初相比，是增加還是減少；最後考量客戶的貢獻度以及他們的留存率，你大概可以計算出這個客戶的終身價值有多少 LTV (Life Time Value)。 Conversion Rate： 轉換率，在不同的 Funnel 中，就會有不同的轉換率定義，這邊最粗略的來看，就是轉換成訂單的轉換率，例如你讓 100 個客人進到你的網站中，最後有 5 個人真的買單付錢了，那這轉換率就是 5/100 = 5%。 CAC： 從字面上的意思就是客戶獲取成本，你買到這個客戶需要多少錢，所以最簡單的算法，就是將你的行銷預算，除以你這些錢獲得的 Paying Customer，你就可以知道你每一個客戶花多少錢買到了。這邊有幾個小細節提醒，第一、你可以根據你的 Business 特性，或是你監看 Business 的需求，可以將這個公式調整成符合你的需求的。例如有些團隊會將業務的薪水也放進去，因為 CEO 認為業務的薪水也是獲取客戶的成本的一種。或者有些人會將分母直接拿當月的所有客戶數 or 訂單數來計算，但這類的計算我認為比較不像 CAC 的精神，因為其中的 Acqusition 比較像是獲取新客，而非舊客，所以你當月的訂單可能混雜了新舊客，那個這指標就不那麼 CAC 了，但如果你認為你的舊客戶也是需要被「獲取」回來的，那也可以這樣計算。第二、分子的獲取客戶我自己習慣的定義是「付費用戶」，這樣比較務實，你花多少錢，買到了多少付你錢的客戶。有些人會把獲取客戶定義成「下載我的 APP 的用戶」、「註冊我服務的用戶」等，這當然也可以，但最終你都是得要看他們能否付錢，我會先用最嚴格的定義去看，能否轉成「錢」會是個重點，如果後續需要優化，我才會再往下拆解指標。第三、許多人會將 CAC 跟 CPA 搞混，詳細的定義可以看 Andrew Chen 的 blog 有詳細的說明，簡單的分別法就是，CAC 是最大範圍的客戶獲取成本，但 CPA (Cost Per Acquisiton/ Cost Per Action) 有可能是大範圍的定義，但也可能只是其中某一個步驟的獲取成本，例如 CPA 對於某些遊戲 APP 來說，可能就是用戶下載安裝的成本，但從有下載安裝到有課金付費，中間可能又有些轉換率，一轉換後，可能才是我們原先定義的 CAC。 AOV： 每筆訂單的貢獻金額，你可以將營收除以訂單數，就可以知道 AOV 是多少了。如果是訂閱制或者是 SAAS 的服務，這個詞我們比較常用 ARPU or ARPPU 的觀念來看。 MRR： 通常使用在 SAAS 跟訂閱制服務，也就是你每個月恆常會有多少的收入，一般而言只要服務夠好，這類 SAAS 服務的好處就是，你不用每個月去找客人，過去的老客人在下個月還是會繼續付錢給你，所以這個指標可以讓你知道，你的服務每個月大概可以有多少營收進來。如果要再細分，我會建議觀察 New MRR，也就是當月新增的 MRR，這就代表了你這個月的努力，將新的客人找進來，提升你整體 MRR 的水位。所以原本的 MRR 比較像是 Accumulated MRR 的概念，他就是一個整體的水位高度，但 New MRR 則是一個當月流入的新營收。 Churn Rate/ Retention Rate： 我自己習慣將 Churn Rate 用在留存度比較高的服務中，例如訂閱制、SAAS 這種客人比較不會跑走的服務，將 Retention Rate 用在那種客人留存度比較低，也許好幾個月才回來一次的那種服務。但我認為這個是一體兩面的指標。Churn Rate 的意思就是你有多少比例的客戶流失了，Retention Rate 則是有多少比例的客人留下來了。這邊有很多不同的定義跟用法，有些人是看當月流失了多少客人，除以整體的 User Base ，計算出當月的流失率；有些人則是用 Cohort 的觀念去看每一期獲取進來的用戶，在之後的每一個月或是每一季還留下多少用戶。 Net Revenue Retention： 這個指標也是 SAAS 類服務才會用到的指標，意思是你當初獲取的那一群客戶，在你之後觀察的期間，還能貢獻多少營收。例如你在某一個月獲取了一群客戶，他們的 MRR 是 100 元，第二個月可能有些客戶就流失不用了，整體的 MRR 剩下 95 元，那 Net Revenue Retention 就是 95/100 = 95%，也就代表這一群客戶只有當初貢獻度的 95%；反之如果你向他們 upsell，他們升級到更高費率的 Program，或者是買了更多的 Account 去使用，在某個月他們整體的 MRR 貢獻是 300 元，那 Net Revenue Retention 就是 300/100 = 300%，這可能代表的是，你的客戶黏性很夠，而且越待越久後，就會花更多錢，這樣的指標對於老闆來說，可能就會是個好的指標。當然每個月來看的話，金額一定有增有減，但最後的總數除以當初他們的 MRR 貢獻，就可以知道這群客戶有沒有變好或是變差。 LTV： 客戶終身價值，這個數值也是有很多公式可以計算，你也可以因應你的商業模式去計算最適合你的 LTV。例如：你獲取到一個客戶，他的 AOV 是 100 元，你的毛利率是 30%，一般客戶長期的每月 Retention Rate 就是 20%，你估算他的生命週期是兩年，那他的終生價值可能就會是 100 (第一個月的價值) + 100 X 20% X 23 (後面 23 個月的價值) = 560 元。這時候搭配你的 CAC 來看，如果你的 CAC 是 600 元，那這就是個虧本生意，代表你從這個客戶身上一輩子都賺不回來，但如果你的 CAC 是 200 元，那可能就賺的回來。有些人會再更近一步去算，那個 100 元不是你真正能賺的，你是有成本在背後的，要把成本扣除可能才實際一些，所以就會把毛利率也計算進去，所以他終生能帶給你多餘的價值就是 560 X 30% = 168 元。那這時候再拿來跟 CAC 比就會精準一些，原本以為 200 元的 CAC 是會賺錢的，但扣除掉成本後，客戶的 LTV 只剩下 168 元，那 200 元的 CAC 就是賠錢的。 上面提供了幾個 D2C 服務比較重要的 Key Metrics 給大家參考，如果你是在經營這類服務的創業者，我會建議你還是要持續去觀察這些指標，才有機會讓你的生意越做越好，把好的地方維持，不好的地方找方法改善，才不會矇著頭做生意。上面提到的 Tresl 其實就是提供更多自動化的工具，讓你去監控這些重要指標，甚至還有更多更細化的指標讓你進行日常的優化，甚至也協助你將後續的行銷溝通，做更自動化的串接，如果你的平台是設立在 Shopify 上的話，強烈建議你可以使用 Tresl 的服務看看，你就會有真正晉身到 D2C 電商的感覺，而且可以更有效地利用數據，來讓你的生意更加成長。 如果對於 Key Metrics 有興趣，可以參閱下面幾篇文章： [布蘭登觀點 009] 透過管理報表來看領先指標與落後指標 [布蘭登觀點 032] 從數字找細節 [布蘭登觀點 042] 創業者的每月健檢報告 – Key Metrics 範本 [布蘭登觀點 064] 透過模型試算來發現你以為的你不是你 [布蘭登觀點 053] 如何有系統的推動 Enterprise Sales – 3 – 與管理報表的結合 建立與利用管理報表突破 1-100 的挑戰 培養看透真相的能力：單位經濟分析 若覺得基石創投這類的文章有幫助，可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注，也順便幫我們分享給更多的創業者與投資人。 Image by StockSnap from Pixabay 我是布蘭登，與 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣，經過初創企業與大公司的洗禮，之後投入創投產業至今。