解析線上旅遊產業鏈 [布蘭登觀點 023]
延續上篇提到的線上旅遊產業鏈的主要 Players，這些 Players 隨著時間的演進，各自在產業鏈上提供怎樣的價值，是我們這一篇文章想要探討的。我試著簡化一步一步地將價值鏈 (Value Network) 畫出來，最後我們在整體來看目前大致的競合關係。 GDS (Global Distribution System) 的出現 線上旅遊產業鏈簡圖 1 - 基石創投整理 我們想像一下，過去如果你開了一家飯店，你可能需要自己刊登廣告，讓消費者知道有你這家飯店的存在，然後吸引客人上門。但如果要有更穩定的銷量，你可能會透過跟旅行社的配合，希望能夠有固定的團客客源。更進一步想，你可能希望能夠一次就跟夠多的旅行社串連，這樣旅行社有機會在組行程的過程更容易想到你。反過來說，如果你是旅行社，除了一家飯店一家飯店的串接外，你也希望有個平台，讓你可以串接到更多的飯店，所以後來各地就出現了 GDS 這樣的平台。飯店透過 GDS 資訊系統即時的上架與反應目前的房源資訊，旅行社亦然。 如上篇所說，GDS 上現在有航空公司、飯店以及交通運輸公司等旅遊相關行業的各大業者，透過 GDS 將自身的產品跟其他 B 端的需求者 (旅行社、甚至 OTA) 串連，再透過旅行社與 OTA 將產品銷售出去。 GDS 市場分佈與收費模式 Source: transparency 從上圖可以看出，目前占比最大的還是航空 (Aviation)，其次是租車 (Car Rental) 與住宿 (Hotels and Resorts)。而 GDS 可從每筆交易中抽取手續費，一般來說飛機票大概會抽取整體票價的 2-4%，飯店則約 20%。而目前比較大的幾個 Players 就如上篇文章所提，為 Amadeus、Sabre 與 Travelport。詳見下圖這三家在 2017 年 Q1 的市場佔有率。 source: Business Travel IQ 而三大業者的 Inventory 可以參見下圖： source: altexsoft OTA (Online Travel Agency) 的出現 隨著網路時代的來臨，過去在 Offline 銷售的旅遊產業，也開始出現了線上旅遊產業，這些代理人透過網路平台，一邊與消費者接觸，另外一邊也將旅遊相關元件上架 (如：機票、飯店、租車與行程等)。於是 OTA (Online Travel Agency) 就出現了。而 OTA 的收費大概是總成交金額的 15-20% 不等。 上篇文章提到的 Booking.com、Agoda、Expedia、Airbnb 等平台，就是我們熟悉的 OTA Players。隨著 OTA 出現，許多 C 端的消費者也發現透過 OTA 有時可以比較便宜的價格，組出自己想要的行程，而且使用者體驗隨著 Web 時代到 Mobile 時代更加進步，許多 C 端的消費者就省略了旅行社，直接建構自己的行程。傳統旅行社也受到時代改變的力量，也試著在線上銷售自己的商品。而航空公司、飯店也開始投資在資訊平台上，也希望可以做直客 (Direct Sale)。所以我們再把這些 Player 放入 Value Network 中，就會如下圖所示： 線上旅遊產業鏈簡圖 2 - 基石創投整理 從上圖中，我試著將 Offline 的放在下方，Online 放在上方。左邊是旅遊相關的各個元件商代表，如機票、租車、飯店與目的地旅遊等。右邊是消費的客戶，如果要再細分可以再分為 C 端 (一般個人) 與 B 端 (企業客戶)。最上面是這些旅遊元件商直接銷售給客戶，中間則是透過 OTA 銷售給客戶。封面的圖片則是將上篇文章的主要 Player 以及其他旅遊元件提供者，放幾個 Logo 示意。 MSE (Meta Search Engine) 元搜尋 有了 OTA 後，又有人看到有這麼多的飯店與機票資訊，如果要一個網站一個網站去比，還真的有點麻煩，所以 MSE 的服務就出現了，筆者最常用的就是 Skyscanner，從字面上來看就知道他是幫你找機票的，但後來也擴展到飯店的搜尋，而 Trivago 與 Hotelscombined 也是 MSE 有名的代表之一。 NDC (New Distribution Capability) 這是 IATA (International Air Transport Association) 近年來提出的新標準，可以讓航空公司直接跟 OTA 有更好的串接，甚至可以針對加購餐點、行李等功能直接串接後購買。而 GDS 也感受到這類的壓力，也開始提供 NDC 的串接。 流量為王 從上圖看來，如何能有效的找到消費者，掌握消費者，就掌握了比較大的價值。傳統旅行社在線下掌握了消費者，OTA 在線上掌握了消費者，MSE 服務消費者，可以在 OTA 之前建立起薄薄的一層，優先接觸消費者。但 Value Network 的內涵就在於，這是個產生價值的過程，每個步驟都需要投入做一些事情，但產生的價值就可以做分配，越有價值的過程就有機會分更多，利潤更好。假設消費者購買的價格扣除最源頭飯店的成本，有 40% 的利潤，那就是看這些 Players 各自要分多少，也許飯店保留 10%，GDS 拿走 20%，旅行社拿走 10%；或者是飯店保留 20%，15% 給 OTA，剩下的 5% 給 MSE；或者是飯店直接做直客，需要花 20% CPA，那飯店也是留下 20% 的利潤。 流量為王的觀念是，誰掌握了消費者，就了解消費者的行為，可以調整修正消費者要的服務與產品，也就有機會獲得更多的利潤。但在網路的世界中，流量的王者大概就是 Google 與 Facebook 了。前幾年 Google 要做 Google Flight 時，這些 OTA 業者就有受到一些影響，而 2019 年 Google 又做了 Google Hotel，這也使得 OTA 王者 Booking holdings 與 Expedia 的股價在 2019 年中時有受到些影響。而且如果你仔細去看 Booking 與 Expedia 的財報，你會發現這些 OTA 巨頭，其實花了非常多錢在線上廣告上，特別是在 Google，這也讓 Google 與他主要客戶間的競合關係變得更加有趣。 想想看，如果 Google 開始做其他的旅遊元件的搜尋，是否也會衝擊那些業者？不過還是回到上面提到的老話，誰在 Value Network 中創造出比較多的價值，通常就是比較能夠賺到錢，以及比較難被取代的。如果你花了很多時間與功夫去把某些環節串好了，如過去的 GDS，那你還是會拿到你該有的利潤的。 以上是對於線上旅遊產業鏈的簡單分析，希望對你們有幫助。若覺得有趣，可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注，也順便幫我們分享給更多的創業者。若對於網路產業以及協助基石與創業團隊向外發展有興趣的夥伴，可以持續關注基石創投粉絲頁，同時我們也正在徵才，有興趣的人可以與我們聯絡。https://www.cakeresume.com/companies/cornerstonevc 我是布蘭登，畢業於台大數學系、商研所。與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣，經過初創企業與大公司的洗禮，之後投入創投產業至今。喜歡 NBA、F1 及 R&B。
