真假共享?共享經濟的迷思與剖析

Candice 目前是基石創投的實習生,就讀於政大企管四年級。在西雅圖交換時修了一門創業財務而對創投產生興趣。喜歡接觸新事物、打籃球還有狗。


網路時代使資訊的傳遞變得更即時和廣泛,進一步提升了資源運用以及企業生產的效率,如今幾乎沒有不依賴網路的產業。伴隨網路發展,「共享經濟」(Sharing Economy)也成了十分熱門的題目,許多以「共享」為口號的新創油然而生,像是 Airbnb、UBER、前陣子新聞沸沸揚揚 WeWork 也是打著共享的名號。今天我們就來分析一下,究竟什麼是「共享」?

共享經濟一詞的定義幾乎沒有一個明確的範圍,我們常聽到的零工經濟(gig economy)、群眾經濟(crowd economy)、隨選經濟(on demand economy)等似乎都與共享沾上邊,只是各自強調的對象與目的不同,像是隨選強調立即性、群眾強調消費者、零工強調利用效率等。

回歸共享的本質,目前在學界廣泛被接受的定義包含三個特性:

  • 低利用率的閒置資產(under-utilized idlel asset):此處資產泛指實體資產,人本身以「空閒時間」來從事勞務(如:任務媒合平台 TaskRabitt、潔客幫)並不算在閒置資產之範圍內
  • 互動性(interaction):互動性指的是資產擁有者與共享者之間的互動,如 Airbnb 房東與房客之間
  • 暫時性的使用權(temporary access):暫時性使用權是共享者會獲得一定時間內的資產使用權

以一句話概括,就是:「消費者透過互動,有償、暫時性地轉移某樣閒置資產的使用權。」產生的價值來源為「使用權轉移」,而提高利用率(或所謂的稼動率)也有助於攤平原先購置資產的成本。為什麼強調必須是消費者的互動?因為若是企業投資用來盈利的生財工具,其實就是所謂的「租賃業」而非共享了。

共享的價值在於,透過提高閒置資產的稼動率來創造更多價值。也就是企業無需投入生產成本即可從中獲利,簡單來說就是促進「效率」。

我們用以上的標準來衡量如今以共享著稱的幾家公司(都是價值超過 $10B 等級):而 Wework 的閒置辦公空間為什麼不算閒置資產呢?原因是這種資產並非原先作為其他用途存在,而本身目的就是為了要盈利,本質上也是租賃業。同理,若 Airbnb 業者是刻意購置資產來進行出租,也是如此。最後,最早以共享經濟概念而生的交易平台 Ebay,其實是一次性所有權的轉移,並沒有本篇定義的「共」享價值。如此一說,只要是自有資產、以短暫使用權轉移獲利的公司本質上其實都是租賃業,所謂的共享單車如 oBike、共享汽車 Zipcar 都涵蓋其中;只不過透過網路平台,打破傳統租賃業者地域性的限制。

若將企業獲利模式分為移轉暫時性使用權 / 所有權以及獲利資產是否為該企業擁有(見下表),我們就可以更清楚地將不同企業分類:

先從第一象限(右上角)談起,包含電商平台像是 Ebay、新加坡起家的旋轉拍賣 Carousell;進行暫時性使用權移轉、非企業自有資產的第二象限是貨真價實的共享平台,除了 Airbnb 外,還有台灣本土的停車位共享 USPACE、英國 P2P 借貸媒合平台 Zopa;第四象限(右下角)則是販售商品的業者,像是智慧裝置小米、服飾業 Zara 等。

最後則是第三象限,也就是現在被大眾視為共享經濟一環的租賃業者。基石之前寫過關於 WeWork 的分析,其實就是將長期租約拆成短期、再以科技為共享辦公室點綴的二房東。而 美國隨租隨還的汽車公司 Zipcar、已經宣吿失敗的 Obike 其實也只是結合了 App 與物聯網的租時更彈性、區域更廣泛的現代版租賃業,生意的本質與傳統租賃業大同小異。

分析了這麼多,對企業來說本質是不是「共享」或許根本無關痛癢。只要能夠獲利,這個口號就可作為行銷的手段之一。但處在不同象限的企業各有不同的難題要面對:

以非企業自有資產的媒合平台來看,儘管需要投注的生產成本較低,但就必須面對如何餵養供給與需求、以及如何培養出消費者的信賴感等議題;而自有資產的企業相較之下品管較容易,但得投入高固定成本在生產財上,也面臨高折舊的風險。另一方面,暫時性使用權多是以定價較低、彈性的方式來吸引用戶並嘗試提高終身價值,此時如何讓用戶持續選用提供 / 媒合的產品(即留存率)就是關鍵。

從上來看,共享經濟除了面臨平台的難題,也有提高顧客終身價值的挑戰。如果以共享為主題,該如何才能發揮它的最大價值?

  1. 如何挑選要共享的資產?

要做共享,最好的資產就是同時具備上圖中的三個特性:稀缺、有剛性需求且消費者會有共享意願。稀缺性代表了資源的價值,例如 USPACE 觀察到台北都會地段罰單率高、尖峰時段收費停車場一位難求;剛性需求則代表人們對於該資產的需求是硬性難以被替代的,需求頻率還不能太低。如 Airbnb 瞄準遊客至異地對於住宿的需求,提供一個比旅宿業者更便宜的選項;僅具備前兩項還不夠,還必須是消費者有共享意願、不過於私人的。

  1. 行銷著重培養消費者共享觀念

儘管無須負擔生產財的高固定成本與高折舊,共享企業所要面對的比一般平台「雞生蛋、蛋生雞」的問題還更深了一層,必須讓供給端的消費者意識到自己閒置的資產有共享的價值,同時也讓需求端的消費者培養出願意以共享資產作為原有的替代方案。共享意願越低(越私人)的資產難度越高,但通常也代表更高的價值。

經典的例子是 Airbnb 如何在房東與房客間建構出「信任」的關係。最初 2009 年卡在月營收兩百美左右,在與專業攝影師合作協助屋主拍攝屋況環境的照片後,營收不到一周就翻倍;透過推出評分系統,呈現出真實且公開的回饋,同時透過更詳盡的背景確認來維繫刊登房屋與屋主的品質。

目前我們看到的共享經濟著重在住與行兩個面向,隨著都市持續發展,特定資源變得稀缺,將有更多機會出現。從上述分析可見共享的生意其實不好做,難度也比一般平台來得更高,這也是為什麼許多企業會直接選擇做租賃業者,像是結合政府智慧交通的電動機車商 Wemo。然而,一旦成功培養出消費者在需求與供給端的觀念與意願,其實企業本身在固定成本上的負擔更輕、透過移轉使用權就能創造出價值。

本篇帶大家分析了共享經濟的本質,發現如今市面上打著共享企業名號的許多都只是披著共享外衣的現代版租賃業者。接著我們分析了不同型態企業所面臨的課題,也看到如果要以共享為題目,該選擇怎麼樣的資產以及行銷著重的面向為何。希望有提供大家一些新知,也歡迎按讚、訂閱或分享,我們將持續產出相關文章和大家分享!

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