行銷 4.0：MarTech 的發展與瓶頸
作者：Winnie Winnie 是現在基石的 Intern，目前就讀政大四年級。曾經在科技業、金融業探索，對於數位經濟以及新創生態感到好奇，意外開啟畢業前的新旅程。 前言：《螢幕陷阱》一書中提及「注意力是 21 世紀最稀缺且最有價值的資源」，身為數位原生 (Digital natives) 世代一員，面對每天迭代頻繁近乎過載的資訊量，對此論述再同意不過了。這次分享的主題—行銷科技 (MarTech)，是指協助企業克服行銷受眾注意力稀缺的相關科技，欲藉此篇文章梳理其產生的背景、價值與瓶頸。 What is MarTech? 借助科技、敏捷行銷 首先，從圖一來看，隨時間、環境推演，消費模式改變，行銷概念從一開始主要以產品功能到現在轉為以社群行為與體驗為核心。同時，企業的曝光管道、銷售方式多了，也代表消費者擁有更多的選擇。 圖一 行銷概念演進 圖片來源：行銷客 https://inboundnow.org/topics/450/xing-xiao-4 基於以上，廣撒的行銷手法效率不彰，除了時間成本之外，不夠針對性的品牌型廣告無法博得關注，自然也不太可能有轉換率。(這裡可以回顧 Brandon 寫過的品牌型廣告與成效型廣告。) 於是，當企業品牌想在消費者心中建立一席之地，所需要的行銷工具要更快速反應消費者需求、更精準，以更加個人化的內容在短暫的注意力上打中 TA。 MarTech 所扮演的角色，主要就是促成上述以提升行銷效率。 圖二 Narrow View and Grand View of MarTech 圖片來源： https://chiefmartec.com/2017/08/marketing-technology-management-hype-martech/ MarTech 相關的定義與想法很大部分源自 Scott Brinker，上圖二是出自他在 2017 年的文章，其中廣義的看法也像是對於趨勢的理解，「Marketing、Technology、Management」三者的發展突破彼此界線。 這與敏捷行銷 (Agile Marketing) 的概念也有很大的關聯性。敏捷思維原先是針對軟體開發的項目管理框架，有別於傳統 Waterfall 式的大型完善計畫好的開發專案，以小目標、短時間的反覆驗證學習、強調 Data-driven、快速調整的能力，來優化流程以達到設定的目標，同理加以應用在行銷的方式上。總歸企業希望藉由 MarTech 工具，達成數據上的分析與運用、流程自動化、執行敏捷行銷方案等等，幫品牌找到它的消費者、獲得銷售轉換率，並且持續掌握消費者行為與回饋。 社群關係與商業銷售的發展值得關注 從 MarTech Landscape 的統計中，會看到 2011 前後陸陸續續有相關的企業，但真正的大量竄起是從 2015 到 2020 年間 (從 1,876 成長到 8,000 家，而且此統計肯定是比實際的數字還低)。被劃分為六個領域，稍微簡述： 一、Advertising and Promotion 廣告與推廣：關於如何把銷售訊息散佈出去的方式，子類別有 PR 以及各種廣告相關領域如數位、程序化、原生、影片、社群廣告等等，科技在其中扮演的角色是更好的分群分眾，進行推廣，並帶往下一步的消費流程。二、Content and Experience 內容與體驗：廣告傳輸到消費者前，很重要的部份就是內容，因此被獨立出一個領域，專注在圖文、信件、個人化訊息或是官方網站體驗與 SEO 優化等。我認為這些主要都是人為可以達成，但十分耗時，因此 MarTech 主要是在效率上能有所發揮。 三、Social and Relationships 社群關係：基本包含對企業 (如 Account-based marketing、events and webinar) 與一般消費者的各類型關係維護，同時，社群壯大後，各類社群媒體的行銷亦構成獨特生態，後續會接著討論。四、Commerce and Sales 商業銷售：子類別主要有電商、Affiliate、Proximity Marketing、銷售自動化等，提升銷售規模與轉換率是運用 MarTech 最希望達成的價值，後續也會接著討論。五、Data 數據應用：這一類別是支持所有往更上層樓的基礎，成熟的科技公司在發展上有一定程度的優勢。比較熟知的產品例如 Google Analytics、Microsoft PowerBI，包含數據分析、圖式化、雲端整合、資訊合規與隱私保護等主要的子項目。六、Management 管理：與整體流程有高度關係，如產品專案、workflow、財務預算、協做等等面向的管理都在這個範疇內。目前高度討論的趨勢是敏捷式管理的導入 (agile and lean processes），快速優化行銷方面的經驗曲線。 如下右圖像化各分類所在的階段過後可能更易於理解： 圖三 MarTech Landscape 數據/圖片來源：chiefmartech.com、MarTech Tribe https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/、https://martechtribe.com/blog/martech-canvas-commercial-results/ 除了這幾年 Big Data 的大趨勢外，有另外兩個領域我特別想深入介紹，也認為會隨產業的變動而有很大程度面貌上的改變，具有高度的發展空間： 一、社群關係 首先會想討論的原因，包含 1. 最早由 CRM 開啟消費數據的資訊化 2. 社群媒體的快速成長與改變。前者以 SaaS 先驅 Salesforce 為例，建立企業的客戶數據平台，藉以行銷、銷售、客服，也與後來發展的 DMP、CDP 整合。而這些數據基本上是從企業內部生成，用以加強追蹤客戶活動、標籤化或篩選以及透過不同管道關係維護 (如電話、email)，可以說是各企業導入行銷科技的開端、促成更多可能。 而社群媒體與其應用上的轉化，造就一段時間大量 Chatbot 相關創業的出現，使數位服務流程、即時回覆、接收反饋等成為廣泛採用的輔助工具。另一方面，社群媒體的參與度越來越高、Network effect 等因素，使社群媒體上的行銷也逐漸有更高的價值。以美國的新創 Buffer 為例，主要以整合 Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest 等社群為解決方案，搭配其他內容生成工具，朝一條龍的社群行銷自動化發展，在 2019 年 ARR 突破兩千萬美元。也許這樣的成績距離獨角獸還有一段距離，但社群力量越來越大，其發展也會對商業活動造成改變，同時在行銷科技上產生不同需求。 二、商業銷售 此類別中有關於 e-commerce 的前景是最令人期待的。電商除了市場大、對於 2C 的數據量大、處理需求高，行銷轉換銷售的時效性也高，因此從客戶數據分析、行銷對象分群、乃至於物流追蹤的各項行銷科技發展蓬勃。這也和 Shopify 這類的 B2B2C 電商平台非常有關 (今年 Q2 Shopify 的 GMV 高達 $13.4 bn 美元，較去年同期增長 132%。) 有別於 Amazon 壟斷所有賣家在平台上的行銷工具，Shopify 平台開放給所有開發者提供相關工具。而這些開發者可能有更大的願景，舉個例子是 2019 年 8 月 B 輪募資 1,500 萬美元的 Klaviyo，以 Shopify、Magento 的電商 email 行銷起家，整合 Salsforce、Facebook 等軟體，企圖藉由數據一路完成電商從售前到售後的所有服務。當然 Klaviyo 不是唯一，這個市場上的競爭者越來越多，也產生產業上的瓶頸。 技術門檻不是問題、即便找到要解決的問題，精準下藥也有難度 「由於雲端基礎設施的佈建成本越來越低、免費的開源軟體及行銷科技領域源源不絕的新點子與新策略，進入這個行業實際上可說是零門檻。」上述原因使加入的新創數量成長快速，就像每個科技發展週期一樣，會發現最初可能期待過高，過度美化，但在某些使用場景沒有真正發揮效用，最具體就是 .com bubble 時期的狀況。 產業本身的技術價值肯定是有的，但經過百家爭鳴，經歷陣痛期把不合適的產品淘汰，才會收斂出市場上實際發揮高價值的產物。我認為這也是 Casey Winters 在他的文章中提到「多數 MarTech 事業不會非常成功」的原因。（附上 Gartner 2019 年對於數位行銷的技術發展週期定位。） 行銷會牽扯到的的問題有很多，要找到關鍵點已經有一層難度。同時，這個問題導入行銷科技的方式解決，如果不能更省時省力、更精準，那也會使使用者很快放棄產品。像上述很多的創業者選擇特定市場，加入電商的競爭裡，要能快速在銷量上反映有其困難度，也會是創業者面臨收費服務的難處。另一方面，如果面對不同產業、不同流程，同樣的一套解法不一定對症下藥，那麼開發的軟體沒有普遍性化解企業行銷在 IT 困境*，同樣也會面臨失敗。 *這邊可以再參考如上 Casey 的文章也提過，MarTech 比起面對行銷人員，更重要的其實是減輕企業工程師的壓力。 現階段應用雖未成熟，但終會成為日常的一部分 總結以上，MarTech 各類別的發展以及能否突破當前瓶頸還有很多未知，但在數位科技大幅改變我們的行為模式後，趨勢是不斷遞進的，就像社群、電商的崛起已經是不可逆的轉變。我也相信不同類型數據被分析、應用的速度與深度會在未來有更大的進展，如此也會造就內容產生的多元化及消費體驗的優化。於是，行銷、科技與管理的結合會持續成長，不是因為單一技術的大鳴大放，而是找到各應用上的甜蜜點，轉而變成日常的一部分。
