作者:Kim
Kim 是現在基石的 Intern,在政大 MBA 打滾,喜歡探索各種事物背後的邏輯、見證新創們的從 0 到 1 。
近期翻開新聞,總充斥著武漢肺炎對各行各業的影響,觀光業受創顯而易見、各種工廠停擺的供應鏈斷鏈也層出不窮,這讓我開始思考,有什麼行業是能抵禦這種突發性風險的?
近幾年興起的「線上教育」,是「知識經濟」的一環,這種產業相對來說,供給、需求都相對不容易受到衝擊。
舉例來說,如果發生經濟低潮、疫情蔓延此類的系統性風險,對供給方來說,可能會想兼差來賣課程,賺外快,而個人的影片製作諸如此類的「生產過程」,也不會因為「原物料」上漲、工廠停擺等受到衝擊。
就需求面而言,總體的經濟衰退雖可能導致人均所得下降,讓教育支出減少,但也存在另一個激勵效果,在不景氣時,無論是學生、在職人士,都希望透過一份好文憑或是各種資格考找到好工作,因此比起餐飲業這種完全順循環的產業,教育產業還是比較撐得住衝擊。
除此之外,像武漢肺炎這樣的疫情蔓延,有些「宅經濟」乘勢而起,E-learning 也是其中一項,也可以說是不能出門的「替代方案」,本文想進一步分析這個產業的特性。
E- learngin 產業有幾個特色:「現處高速成長週期、透明化且競爭程度高、具有部分平台經濟的特性」。教育產業中,從傳統的學校,到線上影音、Podcast 形式等都是,前者是傳統、成長空間飽和的形式(直觀想就是青少年人口下降,學校遞減但費用固定,靠政策支持),後兩者則是能橫跨時間、年齡職業、選擇課程種類等就業限制。
從供應鏈的角度思考,其實可以直接把線上形式的教育給切開來看,因為從供給、需求兩端雖有部分重疊,但大體上有很大的落差:
![](https://cornerstonevc.tw/wp-content/uploads/2020/02/螢幕快照-2020-02-20-下午6.05.42.png)
傳統教育產業的「擴充」
從上圖可以很明顯的觀察到,「線上」教育產業是從供給、需求兩面擴充⏤對供給而言,從原本任教的老師,廣至各領域的好手,都能在線上開設課程;就消費者而言,除了原本學生以外,也加入一般大眾、,甚至 To B 的企業用戶,「擴充」了整個教育產業的版圖。
趨勢
從趨勢上來說,員訓的資金投入增加、產業變遷加快、斜槓青年意識興起等趨勢,都是線上教育產業的成長推力。
根據統計,到 2025 年時,線上教育產業將成長至 3,250 億美元的規模,而在 2017 年時,就已經有 77% 的美國公司使用線上學習,高達 98% 的美國公司預計將在 2020 年將線上學習納入員工的學習計畫中;事實也證明,線上學習的成果豐厚,接近一半的美國企業因導入線上學習而使整體所得提升,其他成功的案例如 IBM,導入線上學習後約為組織節省兩億美元的支出。
線上學習是一個高速成長的產業,這並不讓人意外,因為它能提升老師(供給端)的「閒置產能利用率」,學生(消費端)也能利用空擋上課,提高市場的資源配置效率。
E-Learning 的「專利」營運
我認為可以把線上教育市場比做藥廠。藥廠的盈利模式是這樣的,花三、五年做研發,研發成功後取得專利,在十七年專利期限內,他廠不能販售,藥廠就這樣靠這樣的專利賣舊藥,創造出十七年的現金流;線上教育產業的營運方式和藥廠類似,只是週期縮短許多。
透過開發老師、攝錄課程,線上教育市場把一次性的教學變成長久的、可重覆創造的現金流,以合約綁定某位老師,讓其只能在該平台上販售自己的課程,就如同專利一樣。
然而,這樣的「專利」,等同於該平台的保障,但也並非有了保障就能成功,不同於藥廠的是,線上教育產業並非「剛需」,用戶的轉換成本低,且資訊透明,就算過了這村就沒這店,依然不保證消費者願意到平台消費。
一開始有提到線上教育產業具有部分平台經濟的特性,一是同樣為雙邊市場創造價值、從中抽潤,二是通常買賣雙方任一方數量越多,就越能吸引另一方的數量增加,讓平台型經濟擁有強者通吃的特性,但第二點僅是類似,有部分差異性,稍後說明。
從商業模式的角度思考,我認為有幾點是一個線上教育平台的成功要素。
一,供給的低替代性
「供給的低替代性」,有點像是去「創造」平台的特色和優勢。我曾與友人聊到,打車平台 Uber , Lyft … 等如雨後春筍般出現,這些主打「平台經濟」的 Business,是不是沒有競爭優勢?如果沒當成先行者砸錢搶下市場,就沒戲唱了嗎(強者通吃)?
線上教育平台也是一樣,產品的創造是由老師們「製造」的,平台只是提供其媒合交易的場所,並從中抽成,但我認為線上教育平台能做的事情還有很多,例如,去創造供給的「獨特性」。
和打車 APP 不同,教育產業搬到了線上,最重視的是「特色」,有名的平台幾乎能讓人馬上聯想到它的特性,例如 Cousera 和名校合作授與證書,學術氣息濃厚; Udemy 主攻程式語言,成為工程師首選、 Udacity 選擇和企業合作,吸引求職者等,雖同樣是平台,但都獨據一方;用商業的語言說明,就是先做市場分類,再切出 TA 找到自己的市場定位。
這也是為何線上教育產業不會「強者通吃」,因為授課領域種類太多、服務對象也有很大不同,每個平台若有自己的特色,都會有屬於自己的分眾市場,較不像打車 APP 那樣,誰比較便宜、比較快就用誰家的。
然而,我認為加強平台的特色,可以達到「有限度的獨佔」。如同剛剛所述,老師簽約等同拿專利,如果教育平台能在某個領域 own reputation ,那其被取代性就低很多,你能吸引相關領域的「供給者」,並由此吸收更多的「消費者」,然後再吸引更多的供給……. 以此循環,把規模做大。
二,售後服務⏤社群的互動、連結
第二點不限於教育產業,但我認為卻是教育產業的必須,那就是社群。
也可把這點理解為教育產業的「售後服務」,消費者在選購課程時通常會再三比較,看到其他使用者認證過的課程往往會安心許多,但這僅是維持基本的資訊對稱而已。
我自己曾在線上學習程式語言,在學習新的技能時,反饋和互動是重要的;會上網自學的消費者對學成技能的熱忱其實很高,但卻常輸在沒有堅強的意志力而失敗,所以無論是老師的作業回饋、與學員互動,都能有效的提高使用者對該平台的滿意度,也是一種督促,提高完成課程的成功率。
第一段時有提到,消費者對教育平台的轉換成本是極低的,哪裡有好老師、好課程,消費者就會就往哪裡去,我認為加強社群的連結性、學員與老師互動反饋的簡易性,能夠有效的留住消費者;要在這個競爭激烈的產業中脫穎而出,回應社群的訴求是必須的。
三,增值⏤認證的需求(迎合消費者),為人稱道的運營者(供給)
平台的運營模式有個重要的特性,服務多邊市場,擔任「仲介」的角色也必須創造價值,無論供給、需求端,都是重要的「客戶」。
用傳統的供應鏈思維去看,上、下游有不同的議價能力,而聊到「雞生蛋、蛋生雞」的羅生門時,你會發現平台無法承擔虧待任何一方的風險,「老師」與「用戶」都有很高的力量,而且會相互影響。
舉例來說,某平台上可能有名師的獨家開設課程,因此吸引了某特定族群,但如果沒有「服務」好名師,他不開心就離開了去別的平台,客戶也就被帶走了;從客戶角度看,如果原先在某平台的顧客不多,名師可能也不會想要與該平台簽約。
所以要滿足這兩群「用戶」,就要站在兩方思考。要吸引老師加入,除了學生人數多以外,我還能提供什麼服務讓他能「輕鬆開課」?有沒有一定的規格或攝錄的守則可以遵循,讓課程能維持一定的品質又操作簡單?
這牽扯到平台的運營方式,擴大規模時,平台需要供給端快速成長,但品質的控管就可能不佳,多數平台採取線上教學的方式,我認為若平台能提供攝影室等設備或人力支援,並從中抽取較高分潤,維持高品質的課程,也是一種方法。當然,雖然不確定老師是否會為了「方便」而犧牲分潤,但我想是可以去驗證看看的選擇。
要吸引用戶,則是除了課程佳、體驗佳以外,我還能不能給他其他 Bonus ?傳統教育產業是這樣的,多數人會在最後拿到文憑、第三方機構的認證,證明你過關了擁有這個技能,搬到線上概念也一樣,有一份可以貼上履歷的認證是加分的,畢竟同樣是上課,上完了還有認證可以拿,對消費者來說自然比較有吸引力。
以上三大點,是我認為一個成功的線上教育企業必備的特性,其實還有很多是可以思考的,尤其在為雙邊市場創造價值的部分。例如讓用戶擬定學習計畫的設計、適度的淘汰課程、分類系統等,都會有助於提升消費端的黏著和滿意度;另外,像是如何「賣」,也就是怎麼行銷的細節,也都是營運端必須掌握的。
以上看法希望大家喜歡,若覺得文章有幫助,可以到基石創投的粉絲頁按讚、關注我們!此外,若對於網路產業以及協助基石與創業團隊向外發展有興趣的夥伴,可以持續關注基石創投粉絲頁,同時我們也正在徵才,有興趣的人可以與我們聯絡。