在新創團隊的相關討論中，LTV 總是一個熱門話題。透過衡量 LTV，我們能有系統化地判斷客戶的長期價值，以及在考慮客戶獲取成本 (CAC) 之後，每位客戶能夠為公司帶來多少淨價值，LTV 的衡量和數值在公司內部策略以及與投資人的溝通中扮演重要角色。
常見的 LTV 計算方法?
首先，我們必須認知到，LTV 並不僅僅是 “單一客戶的累計營收”，它反映的是在扣除相關變動成本後，客戶貢獻的邊際利潤。因此，從長期價值的角度出發，計算 LTV 時應該著重考慮邊際利潤，而非僅僅關注邊際營收。
在計算 LTV 時，合理的方法是將客戶的邊際利潤 (即 “收入” 扣除 “與服務客戶相關的變動成本” 後) 乘以客戶的平均壽命。這種計算方式有助於企業更精準地判斷從每一個客戶身上可以賺到的錢，從而更合理地決定客戶獲取成本。
如何快速地判斷一個成本是否為變動成本呢? 當企業的規模擴大兩倍時，這些成本是否也會相應增加，是評估此成本是否為變動成本的思考捷徑。
舉例而言，假設有一家 SaaS 公司，採用月訂閱收費方式 (一個月跟一個客戶收取 NTD 1,000 元)，提供軟體服務的毛利率為 90% (包含一些跟系統有關的成本像是 AWS、AI 模型在提供服務時的 Inference 成本…等等)，而為了服務這個客戶可能需要雇用客戶成功團隊 (Customer Sucess)、某些情況下需要提供客製化的工程師人力，這些 “服務客戶相關的變動成本” 加起來後大約佔營收的 30%，則這個客戶每個月的邊際利潤即為 NTD 1,000 * (1-30%) = NTD 700。
我們可以將客戶每個月的邊際利潤乘上客戶預期壽命 (假設以月為單位進行衡量)，以得到 LTV。實務上，衡量客戶的預期壽命有許多不同的做法，例如利用過去的統計數據畫出客戶的留存曲線、計算過去客戶壽命的機率分佈、取月留存率的倒數等等… 前兩種作法較依賴完整且充足的歷史數據，且通常由較中大型企業中的 BI / Data 專職團隊進行分析與建模，對於早期新創而言，由於數據和資源相對有限，“取月留存率的倒數” 會是更適合且相對可行的做法。
創業者可以透過 LTV 瞭解什麼資訊?
透過衡量 LTV，創業者可以更好地瞭解以下三類資訊，以做出相對應的判斷和決策:
一、商業的真實邊際利潤：
首先，創業者會關心的一大重點是 “一個新創公司的商業模式 (長期) 是否擁有真實的邊際利潤”。邊際利潤不僅限於以客戶為單位的邊際效益，而是可以更廣泛的適用在單位訂單、單位營收等等。由於對於新創團隊而言，提升客戶數量幾乎可以說是營收成長的一個必要條件，因此獲取每單位客戶的邊際效益和邊際成本會直接決定一個商業模式的可規模化程度。若一個商業模式的邊際獲客效率差，會在規模化的路上遇到很大的阻礙；在此情況下，創業者可能需要開始嘗試調整商業模式。
二、資源的投入報酬：
其次，創業者會希望了解資金如何成為新創企業成長引擎的燃料，並瞭解成長引擎的運轉效率。通過觀察 LTV 與 CAC，新創企業可以就如何投資資金以促進成長做出更合理的決策。市場上成功的新創公司通常對資源投入的效率表現出高度自律，而 LTV 和 CAC 即為影響成長效率的重要指標。
三、市場潛力的大小：
透過估算 LTV，創業者能藉此判斷市場的真實潛力有多大。雖然從實務上講，LTV 的計算幾乎不可能精確得出，但即使是基於假設的 LTV 計算也足以反映出某個市場機會的大致規模。這些粗略的估計可以作為評估市場機會時的一個重要指標。
對於新創公司而言，正確解讀、合理衡量、根據 LTV 做出策略決策 (無論是銷售策略或是產品策略)，除了是追求成長效率的關鍵，亦是說服資本市場支持的重要論點。希望以上的介紹能讓創業者更了解創投對於 LTV 的想法，以及新創團隊應該如何看待與使用 LTV 此衡量指標。
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我是 Felix，大學主修經濟系，因興趣而輔修數學系；畢業後曾服務於電商平台，從事營運端的 PM，之後加入基石創投至今，希望能與優秀的創業團隊一起合作。
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