過去一直強調有些指標對於創業者優化自己的 Business 有很好的幫助，但指標只是一個 Index，通常是你認為哪邊可能有問題，你就會特別去看相關的指標，來協助你判斷自己的表現好不好。但最近有遇到一些創業者，發現有兩種比較常見的不好的狀況，一個是創業者似懂非懂的用了某些好像有關係的指標，認為公司狀況還好，但如果實際上用錯了，那就是醫學上的誤診，你以為沒事，但有可能實際上卻是事情大條了。另外一種是創業者自己也明白什麼是比較實際的指標，但也許是 Life is hard，需要一些可以鼓舞自己的指標，所以拿了一些看起來不錯的指標，來肯定自己過去辛苦的付出。後面這一種的我會說是「虛榮指標」。
虛榮指標
翻一翻過去寫的文章，過去也曾提及「虛榮指標」這件事情，詳細可以參考 [布蘭登觀點 033] 創業者，你應該誠實面對自己。其實這篇文章提到很重要的觀念就是，要真誠。誠實的面對自己。上述的第一種狀況有可能是你想真誠面對，只是你對於善用這些指標還不熟，所以導致用了不適當的指標，看起來好像是用了「虛榮指標」。但第二種創業者我會認為，如果你夠聰明，其實不應該欺騙自己，更何況創業是你放棄了許多機會成本，投入你寶貴的時間去做一件你覺得值得做的事情，那就更不應該騙自己，讓自己浪費時間。
回購率是個常見誤用的虛榮指標
每次跟創業者聊到回購率時，我都會在追問一句：請問你回購率的定義是什麼？相關的定義有很多，例如 Cohort Retention、當月舊客回購佔整體累積客戶數的比例、當月訂單中，有多少比例是重複購買比例等。最常聽到創業者回答的，大概是最後一項，也就是當月如果有 100 筆訂單，如果其中 80 筆的訂單是已經購買第二次以上的客戶，那他就會計算回購率是 80/100 = 80%。
穿插其他指標，驗證推論是否正確
第一個可能會發生的誤解：我有 80% 的回購率，所以我的舊客戶很忠誠，他們會一直回來買。這句話可能是對的，也可能是錯的。這得要參照其他的指標來看才知道是不是對的。例如：如果你過去曾經購買整體的客戶 Base 有 8,000人，這個月回來的比例大概就是 80/8,000 = 1%，如果用這個角度去看，這個忠誠的客戶好像就不是那麼忠誠了？當然上面的數據你還是得要跟過去歷史值或者是同業標準比較，這邊只是換個角度讓你去想想這件事情。如果你要看這些客戶是否更忠誠，說不定可以用 Net Revenue Retention 的觀念去分析這件事情 (可以參考 [布蘭登觀點 069] D2C 創業者應該要注意的幾個重要指標 )，也許用 Cohort 的角度去看每一期客戶，在他後續期數的貢獻度，是否遠超越第一期，甚至是第一期的兩倍或三倍，那你就可以說，你留下來的客戶，考量流失率後留下的客戶會越買越多，那可能就是有黏性。
以反向的觀點視察該指標，發覺其他的問題
反過來看，你也可以解讀是當月只有 20% 是初次購買的新客，如果過去幾個月當月新客佔整體訂單的比例是 40%，那你應該要看的是，你獲取新客的引擎在這個月可能是出現了什麼問題，導致於這個比例變低了。因為比例會受到新舊客數拉扯而造成比例的變化，這時候你可能要用絕對數去看這件事情。上個月有 40 個新客，這個月變成 20 個新客。先不管比例，絕對數就是掉了一半，你就得去找出原因。有時候是新客比例雖然下滑了，但絕對數是提升的，那代表的就是舊客成長的幅度大於新客，導致於新客比例下滑，但因為新客與舊客都有提升，那你到不用太過擔心。我們曾經看過有個新創，因為某個月有比較大量的 PR 露出，搭配上新的功能，所以吸引更多沒注意過他們的新客人使用，同時過去不 Active 的舊客戶，也因為這個 PR 又重新回來使用，所以新舊客當月都是提升的，就會產生上述的狀況。
上面是我以回購率為例，提出幾個可能會被誤解或者是不適當使用指標的範例。也提供兩個方式讓你可以更全面地去想這件事情：穿插其他指標，驗證推論是否正確。以反向的觀點視察該指標，發覺其他的問題。
誠實的面對自己
有些創業者在跟 VC pitch 時，VC 常常會在對談中去確認這個團隊目前的執行力以及 Traction 如何，但有一定比例的創業者，往往會拿：我們入選了哪幾個加速器，我們在哪個創業競賽上 Picth 拿冠軍等，作為 Traction 的一環，甚至一頁 Slide 上就是放了很多他們參賽的照片、媒體採訪跟相關的 Logo。如果你的 TA 是投資人的話，投資人比較實際，看的還是這產品是否有實際獲得市場支持，而且市場願意付費給你。上面的加速器與競賽冠軍不是不好，他們代表了某些人對於這個新創的肯定與支持，但你最需要的是「市場的支持」。所以這類我也會歸納成虛榮指標的一環，那是個榮耀沒錯，但過去之後就要往前走，去拿更實在的 Traction。
有些比較早期的創業者，他們會在募資簡報中提到他們的 Traction，但因為相對比較早期，所以只能提到一些比較初期的合作案，以及比較初步的 Traction，例如有多少的註冊用戶數、APP 下載數，有哪些客戶正在跟我們進行 POC 的驗證。當你很早期的時候，這些可能是符合你這個階段所能夠展現的 Traction。而這些 Traction 可能可以讓你獲得早期投資人的支持，例如天使投資人等。但拿了這筆錢後你還是得要往更「實際」的 Traction 去努力。但我發現有些創業者可能認為他們當初第一次募資就是用這樣的方式拿到錢的，所以過了一年多後，要再跟新的投資人募資還是用這一套。但你得要理解的是，你已經不是一年多以前的你了，你應該有更多的成績來說明你過去的努力，甚至這次可能是第一次跟機構性投資人募資，他們就會更在意更多跟錢有關的數字，而非這些更早期的數字。如果你還是用過去的那些數字來 Pitch，很可能會讓投資人覺得你還是在用打比賽的方式跟投資人溝通，或者是你這兩年沒有太多進展，所以你還是只能講這樣的故事，但更殘酷的可能是，你也沒有太多實際的數字可以拿出來講，也許就是市場也不買單，所以 APP 下載數或者是註冊用戶數，無法轉換成付費用戶數，他們就是不願意付費使用，或者是付費比例非常低等，這就是 Monetization 出現了問題。
我有時候特別會對這樣的創業者感到惋惜，因為他們相對於其他很難拿到天使投資人投資的創業者而言，都是比較討喜、聰明的，這也是他們為何比較有機會拿到天使投資人的錢。但你比其他創業者有更多資源，至少你拿到第一桶金可以去嘗試了，但過了一年半載如果還是停在一年半以前的你，公司的成績也是，那真的就是很可惜。我有時候在想，這些人其實是那麼聰明的，難道他們不懂嗎？還是他們就是沈溺在他們虛榮指標內？我也希望他們不是，所以也會嘗試的請他們提供一些更實際的 Traction，就算真的沒有好的 Traction，但你也是很努力的去嘗試創業，那麼也許給投資人一些 insight 以及你的 Lesson Learn，說不定有些投資人還是願意支持你的。
以上就是最近關於虛榮指標的一些想法，跟各位分享。若覺得基石創投這類的文章有幫助，可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注，也順便幫我們分享給更多的創業者與投資人。
Photo by Luke Chesser on Unsplash
我是布蘭登，與 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣，經過初創企業與大公司的洗禮，之後投入創投產業至今。
