Candice 目前是基石創投的實習生，就讀於政大企管與財管。在西雅圖交換時修了一門創業財務而對創投產生興趣。喜歡接觸新事物、打籃球還有狗。
在前兩篇 <飽受威脅的老大哥>、<老大哥的手牌> 中，我們分析了崛起的線上串流產業對 Disney 獲利表現造成的衝擊。Disney 也不是只挨打不還手，利用其雄厚的資本實力持續擴張 IP 資產、投資串流技術。面對變革中的媒體產業，不僅傳統媒體巨擘力求轉型，其他產業的巨人也趁機而入。以下我們將分析值得關注的新競爭者，與當今 OTT 產業的龍頭進行比較，並嘗試預測誰會是這場戰役中的贏家。
線上串流平台的興起約為 2005 年後，其中 Amazon 甚至比 Netflix 還早一步開始線上串流事業，加上 2008 年成立的 Hulu（已為 Disney 持有 60% 股權），正是目前美國 OTT 的三大龍頭。以其他競爭者主要事業體的產業來看，有電商 Amazon、生產硬體設備的 Apple 與電信龍頭 AT&T（見下表一）。
表ㄧ、美國串流平台發布 timeline（基石創投製表）
表二、美國 OTT 產業競爭者簡介（基石創投製表）
動機與商業價值
除了不得不反擊的傳統媒體業者（Comcast 和 Disney），其他企業是看準什麼商業價值？
Amazon
Amazon 最初想仿照其顛覆出版業的模式：開闢線上通路後推出電子書，並以硬體 Kindle Fire 閱讀器整合產品與通路，掌握龐大的用戶群與訂單使內容提供者不得不靠其生存。同理，最初和 Netflix 一樣郵寄 DVD / 錄影帶、發展成線上串流、再推出 Fire TV 機上盒與串流棒。然而平台的 IP 獨佔性、硬體裝置種類與品牌多樣化使 Amazon 並沒有再次成為 OTT 通路與 IP 整合的霸主，Prime Video 如今更像是 Prime Membership 的誘因之一。
Apple
過去營收以 iPhone 為主體的 Apple，近年受到新興中低階品牌的競爭不小。面對愈發激烈的硬體規格與技術競爭，Apple 開始投注更多心力在軟體事業群，像是今年宣布將推出影視、遊戲、報章雜誌串流平台（Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+）。因此 Apple TV+ 可說是 Apple 企圖以軟體來提高其硬體設備附加價值的手段，進而打造出一個完整的蘋果生態系。
AT&T
美國最大的電信業者 AT&T 於兩年前收購了 WarnerMedia（旗下有 HBO 電視台）。還記得我們談過電視媒體產業鏈嗎（內容製作者 > 整合者 > 配送者 > 消費者）？ AT&T 原先處於產業鏈下游（掌握網路 / 電纜的配送者），本身就已經握有 1.5 億電信用戶日常網路使用習慣的數據，若能進一步掌握其對娛樂內容的偏好，在廣告業務上就有更多發展空間。
依上述可大致整理為為了挽救衰退中的舊事業體（傳統媒體業）、提高原有事業的附加價值（Amazon、Apple）還有以此拓展新業務（AT&T）。分析完動機，以下我們就來看看線上串流平台的競賽項目：
項目一：IP 內容
IP 是最關鍵的一項。根據 Deloitte 2018 年於美國調查報告指出，超過 57% 受訪者表示原創內容是訂閱主因。我們可以製作能力（programming）、總數量（amount）、內容推出與更新速度（speed）來衡量串流平台的表現。
表三、各家在 IP 內容上的表現能力（基石創投製表）
*註：斜線表示該平台尚未推出
製作能力方面，傳統媒體業者在產業中幾乎都已高度垂直 / 水平整合，經驗與資源都是名列前茅。Netflix、Amazon 也都擁有自己的 Studio。Apple 目前僅以合作的方式，對象為曾獲奧斯卡獎的好萊屋製片公司 A24 合作，近日也有傳聞要成立自己的工作室。
IP 數量代表內容的豐富程度，傳統媒體業都有自己長年的內容庫。雖然查不到 Netflix 與 Amazon 平台上的總數量，但可預期的是隨著內容製作者加入 OTT 戰局，授權 IP 都將歸回原主，如 WarnerMedia 收回著名影集 Friends ，多部 Marvel 與 Disney 電影也將陸續從 Netflix 下架；Amazon 受到的影響則較低，因為平台上的授權內容有一部份本就是需要額外付費租賃或購買，但從下點可見二者都加重對原創內容的投資。
最後是推出 / 更新內容的速度。HBO Now 在 Game of Thrones 第七季開播期間用戶成長 91%，但結束後的六個月內這批用戶的留存率僅有 26%，可見速度是獲得新用戶與維持黏著度的關鍵。這裡因各競爭者黏著性資料不足，較難維持可比性，故以今年預計投入金額（包含授權與製作）或去年推出的新內容總時數代表。其中 Netflix 可說是卯足全力，原因除了授權 IP 正在流失外，更因為本身是高度依賴訂閱營收的單一事業體。相較之下美國 OTT 市占第二的 Amazon 在新內容的投入就不需如 Netflix 賣力，因為 Amazon Prime 還有諸多優惠使其留存率可高達 93%。
項目二：消費者體驗
指 IP 內容以外的消費者體驗，在此分為個人化推薦技術（technology）、可觀看裝置（device compatibility），以及價格（price）等。
表四、各家在消費者體驗上的表現能力（基石創投製表）
儘管在 IP 製作與資源豐富程度上比不過傳統媒體業者，但 Netflix、Amazon 與 Apple 從網路搜集分析使用者數據可說是佼佼者，如 Netflix 專精數據分析與客製化推薦，現在也開始測試向不同用戶推出演算後的個人化介面。而傳統媒體業者多透過併購來彌補技術上的不足（如 Disney 併串 BAMTech、NBCUniversal 併英國媒體巨擘 Sky，享有其技術平台）。
可觀看裝置數量的部分除了 Apple TV+ 外，其餘串流平台的可配對裝置種類都算多。在此，擁有自家硬體更像是一種防衛機制而非吸引用戶的優勢。如 Disney+ 可能不會於 Amazon Fire 機上盒（與 Roku 並列市場龍頭）上架；而要讓自有硬體用戶（如果粉）將推出的串流平台視為 must have 而非 nice to have 並掏錢，IP 還是比較重要的因素。
最後，定價反映了成本，Netflix 今年預計投入 $150 億美元製作，以現有用戶約 1.5 億來算平均在每個用戶身上花 $100 （不考慮其他費用）可收到約 $156。而 Disney、NBCUniversal 在一部原創作品上的收入管道就更廣（票房、樂園、周邊商品等），定價壓力較低；Amazon 看似砸重本持續投資更多內容給 Prime 用戶，但這正是其去年會員費一次漲 $20 元（近 20%）而用戶數仍穩健成長的原因之一。
在分析這麼多之後，以兩個推測作為結論：
Disney+ 前景看好，Netflix 仍穩坐第一
在即將推出的 Diseny+、Apple TV+、Peacock 與 HBO Max 中，筆者認為 Disney+ 最有可能達成其事業目標。除了現有 IP 的龐大受眾（再加上運動串流 ESPN+ 和 Live 電視串流 Hulu）將使其獲客成本低於其他後進者，Disney+ 也將解決過去只能從票房、授權數量來了解消費者的困境，有利於強化 IP 製作的綜效。
相較之下，要 Apple 現有的硬體用戶來嘗試新服務不難、但要非用戶為了新服務來購買其產品就沒那麼容易。眼前有兩條路可以選：1. 專心打串流，但價格勢必得調高到能回本 2. 不惜賠本推軟體與服務，就是要你成為蘋果硬體用戶； 目前 Apple 顯然偏向後者，但根據上方對於其 IP 內容的分析來看，Apple TV+ 要成為硬體銷售的成長動力有很大的挑戰。
與 Disney 性質相近的 NBCUniversal 也值得期待，但目前還沒有太多資訊披露；HBO Max 則有以下疑問待解：1. 與 HBO Now / Go 的重疊性 2. AT&T 集團與 WarnerMedia 在業務上所能達成的綜效。至於 Netflix 為何可以穩坐第一？Deloitte 相關報告指出美國用戶平均會訂閱三個平台，市占前三名中 Hulu 與 Disney+ 有套裝組合、Amazon Prime 會員制有更多其他誘因，可見 Disney+ 的出現不會造成太大的衝擊，Netflix 在 IP 製作與相關技術上的成熟度也能助其維持領先地位。
競爭範圍持續擴大，單一化商業模式風險升高
前一點在講美國市場，但國際市場的潛力更不可小覷，特別是在人口眾多且網路普及率快速成長的開發中國家，娛樂與文化的關聯也凸顯在地化能力的重要性。Disney 的一貫作風暴力又直接，如在併購 Fox 後獲得印度市占第一的串流平台 Hotstar。Netflix 則在科技與技術上下更多功夫，如理解消費者偏好、提高現有作品存量的利用價值（增加字幕與配音語種）。相較之下，Apple 儘管將於 100+ 個國家同步推出（遠多於迪士尼的五個），但以內容製作來看短期內的成長將來自美國市場。Peacock 與 HBO Max 則尚未公布明確的 global launch 計畫。
除了地理範圍，競爭領域也持續擴張。想遠一些，平台的終極競爭者其實就是用戶的時間分配。現在崛起中的娛樂型態還有線上串流遊戲、eSports。專營 OTT 平台的業者最受威脅，因為內容吸引力不再是用戶活躍程度的絕對保證，在外患四起的同時還得面對逐漸升溫的訂閱疲乏（subscription fatigue）。以下兩種策略有助於吸引用戶：
- 提供更多附加價值：Amazon Prime Membership 的各種優惠，又或者 Apple 未來讓用戶可一鍵式訂閱 Apple Arcade、News+、TV+，都將有助於提升黏著度
- 換一種商業模式：NBCUniversal 的 Peacock 將以免費增值（Freemium）的模式推出，營收來源將分為廣告與訂閱費，消費者將有更彈性的選擇而不會被訂閱綁死
當然，線上影音串流完全被取代的機率不大，但對單一化商業模式的 Netflix 來說，在 IP 上下的賭注就必須比任何人都高，要做就要做到第一。
當產業面臨轉型且新的機會出現，原先的 players、新加入的競爭者如何出牌就很值得分析，這次的案例就是改變媒體產業的線上串流平台。此系列從上篇線上串流產業崛起開頭，中篇分析了 Disney 發展 OTT 平台的優勢與現況，最後則是本篇帶大家綜觀全盤戰局（終於寫完了），希望有提供新知和不同的思考角度。若覺得基石創投的文章有幫助，也歡迎分享、訂閱基石的粉絲專頁，我們將持續產出各類文章跟大家分享。