作者：Kim
Kim 是現在基石的 Intern，在政大 MBA 打滾，喜歡探索各種事物背後的邏輯、見證新創們的從 0 到 1 。
曾被評論為「最創新的零售新創」⏤ Brandless 曾是市場高度期待的明日之星，吸引軟銀願景基金在 2018 年重金投資 2.4 億美元、估值高達五億，卻在今年二月無預警熄燈；本文希望透過上下兩篇文，分析 Brandless 失敗的原因，讓創業者做為借鏡。本篇先談品牌經營、低價市場的獲利原則，下篇再談快消品的競爭壁壘。
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Brandless 簡介
Brandless 販售品項以快消品為主，初期固定訂價為三美元，後來有延伸產品線，從六～九美元不等，其特色是包裝極簡化，並強調原料、內容物，有點類似「美國版的無印良品」，只是搬到了線上，價格更低廉。
它經營理念是去除「品牌」所帶來的消費者負擔，Brandless 發現，一般快消品價格中，有高達 40% 是品牌做產品宣傳、銷售渠道費用而付出的成本，這些費用最終都轉嫁給消費者；而 Brandless 希望改變市場上普遍利用廣告、行銷預算，來打造「品牌價值」的策略，比起直接在零售店上架， Brandless 選擇繞過中間商，省去上架經銷成本，並簡化包裝、壓低行銷費用，直接以電商作為品牌入口。
這麼做，無非是希望讓消費者把錢花在「商品」上，節省行銷費用與中間通路的抽成費用後，以低價直接回饋給消費者。儘管立意良好，它仍以失敗收場，我們先來看品牌經營的價值，再進一步分析為什麼 Brandless 難以獲利。
一、快消品為什麼反而更需要品牌溝通？
Brandless 繞過中間商，以台灣的例子來說，就是不在全聯、屈臣式或家樂福等零售商上架，要消費者直接從電商購買。
在這種情況下，儘管繞過零售中間商去降低成本，但也代表他必須付出更大心力行銷，才能吸引客人上門（因為電商必須透過行銷才能曝光），這是為何儘管 Brandless 主打去品牌化，但反而必須更用心經營品牌。
此外，在快消品的經營策略中，行銷是極其重要的一環；身為低涉入產品之一，快消品品牌需密切的與消費者溝通、傳達理念。
低涉入產品有幾個特性：單價低、消費者被動接受資訊，不經過太多思考就購買。這類產品反而很仰賴品牌形象，常常用廣告吸引 TA，舉例來說，像在電視上看到的洗髮精、衛生棉或是牙膏等廣告此類都算，因為產品的替代性高，同質性高的產品必須透過加深消費者的印象，才能讓人們在逛街時隨手購入。
而在品牌溝通上，我認為主打「去品牌化」的 Brandless 做了失敗的示範⏤缺少說故事的能力。多數消費者看到的只是他把樂事的洋芋片，變成「洋芋片、健康、低鈉、無添加物」這樣的名稱加上低價格，這種「無品牌」缺乏說故事的能力，而沒有故事的商品，是難以吸引消費者的。
二、永遠最便宜可不可以是個品牌形象？可以，但低單價更需要高 Retention 才能獲利！
你會問，沒有故事，那賣便宜點可以嗎？Brandless 就是這麼做的，只是價格策略也許為他帶來了短期的流量，但卻無法透過價格優勢持續創造金流⏤儘管低價吸引人，它的商品品質卻評價兩極、網路上還不乏糟糕客服的控訴，導致其 retention rate 低，影響整體獲利的能力。
根據報告顯示，僅有 11% 在 2017Q3 購買過的客人會 2018Q3 回購，遠遠低於 Amazon 的 45%、Instacart 的 30%。繼續看客戶的平均消費金額（ APRU ）， Brandless 上的每位客戶平均消費 34 元，其實和 Amazon 的 37 元不相上下，證明低訂定價還是活得下去，那問題出在哪裡？其實低訂價、毛利不高的生意，要靠高 retention 才能維持；換句話說，就是 LTV (顧客終生價值）＞ CAC （ 單位顧客獲取成本），才不會越賣越虧。
我們來簡單假設，如果兩者毛利率都為 20% 、花一萬元打廣告可以獲得一千位客人，簡單計算如下：
不難發現，就算訂價同樣低，在簡單的計算 LTV, CAC 之後就能發現， 是 Brandless 的低 Retention 讓其每單虧損（LTV/CAC <1，代表顧客終生價值小於取得成本），而在同樣的 CAC 、margin rate 假設之下，只要 Amazon 可以繼續增加客數，就能回收其他營業費用，規模化後獲利。
如果我們從剛剛的計算中去拆解、思考如何改善 Brandless 的獲利，就會得出四種方式：提高商品單價、拉高毛利、降低 CAC、拉高 retention rate：
然而，第一、二種方式可行性低，單是拉高單價，可能會影響到客戶購買意願，除非產品替代性低、高價值才能這樣做，而毛利的提升則有賴規模化，因為議價力會提高，但要做到規模化則先要有高需求支撐，同時規模化會增加其他費用如倉儲、管理成本，風險也會隨庫存水位提高而增加，在還沒找到 Product market fit 之前，新創不會冒險在初期就砸錢投入那麼多資本投資。
比較可能的改善方式是降低 CAC、提高 retention，他們是企業較容易從營運端去監控的，例如，從哪種渠道獲取客人較有效？利用何種活動能拉高 retention （eg 會員制度經營）?產品怎麼改善客人才會回流……等，Brandless 應該要專注去思考怎麼改善問題。
追根究底，為什麼 Brandless 的 retention 那麼低？最直觀的想法是產品品質的疑慮，當然背後可能仍有許多原因（像是競爭態勢、產品策略等），我們會在下篇提及。
想在這點提醒新創的是「物美比價廉更重要」，如果要以滲透訂價（低價進入市場）的策略開始事業，就更必須長遠思考，建立品牌價值、確保產品品質，進而讓客戶不斷購買，提高覆購率，並改善營運的效率，只有這樣才能在低價市場中回收成本，並在未來達到規模化獲利的可能。
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