過去我們曾經在粉絲頁分享過 Product-Led Growth 的概念，你們可以看【從 Clubhouse 的快速崛起談 Product-led growth 的重要性】跟【Product-led growth 公司必備的三項成功要件】，其中有一篇的參考是來自於美國的創投 Open View，從他們過去的投資案例中你可以發現，他們投資了蠻多符合 Product-Led Growth 的案子，甚至在主頁的右上角就有個專區是在探討 Product-Led Growth。
SAAS 服務與 Product-Led Growth 的適配性
過去我們也探討過一些 Enterprise SAAS 的服務，例如 [布蘭登觀點 045] SaaS 的客群選擇、定價、銷售的設計，但如果我們搭配 Product-Led Growth 的概念來看，有某些類型的 SAAS 服務，相對於傳統的 B2B Enterprise Sale，也許 Product-Led Growth 的模式會更適合。例如我們過去熟悉的 Dropbox、Evernote、Slack 這類產品，不需要有個特定的業務來跟你敲門推廣，反而大多數是透過朋友推薦、網路上的文章等方式開始使用，在使用的過程中你自己摸一摸就上手了，或是他有簡單的 Step by step 的引導你怎麼使用，然後你就開始用了。用了一段時間你真的覺得不錯，伴隨著使用量的上升、更多付費功能的需求，你就會付費用下去了。如果套用上述 SaaS 的客群選擇、定價與銷售設計概念來看，這類 Product-Led Growth 的產品大都簡單好用，不需要有個「人」在旁邊幫你 onboarding，教你怎麼安裝系統跟使用這個服務，通常它的價格也不會太高，也許一個月就是十元美金上下，也因為他的單次性收費不高，上手簡單，所以用 Product-Led Growth 的方式會比你僱用許多業務人員去推廣還更合適。
什麼是 Product-Led Growth
其實 Product-Led Growth 的主要概念就是，讓產品本身可以帶動整個服務的成長，所以只要你的產品夠好，有些人用了之後就會開始推薦其他人使用，甚至於有 bottom up 的效果，可以從公司底層慢慢形成使用的意識，推動整個公司去使用這個服務。但服務要怎麼變得更好，通常就是得要聆聽消費者的意見跟需求，然後逐步優化。這件事情聽起來好像很簡單，但這也是許多新創每天因為資源有限之下，得要取捨的，什麼東西要先開發，什麼東西有最多共同需求，所以我們會把排成排在前面一點，這類的思維可以在很多的創業者身上看到。但要了解消費者的看法跟需求，那通路的力量就很重要。
通路為王與 User Research
過去小時候對於通路為王這句話的理解比較偏向因為你有投入資本去建立通路，所以某種進入門檻比較高，相對的你也就建立起你的護城河。例如統一自己建立了 7-11 這個通路，自己掌握通路，要賣什麼東西也比較有個出口可以去接觸消費者。但現在的我，認為更廣義的通路為王定義，其實是透過接觸消費者與客戶，更了解市場脈動，進而可以收集意見，調整自身產品。所以這個通路不再是那個因資本投入而建立起來的實質通路，而是能接觸到消費者的觸角，都算是通路的一環。例如有些 B2B 公司透過業務人員進行產品與服務的銷售，而這些業務人員對我來說，某些程度也算是種通路，因為他們在第一線可以接受到客戶的反饋，將這些反饋可以帶回公司，讓公司的服務、產品定位、銷售方式等，都有再進化的空間。
Product-Led Growth 與 User Research 的關係
回到這篇的主題，Product-Led Growth，這類的產品與服務有時候不是透過業務人員去銷售，那麼他如何掌握通路的力量呢？我們可以把這類的推廣模式類比成「空軍式」的推廣，也就是他相對比較不適用業務人員這種「地面部隊」去把客戶掃一圈，反而是用廣告或者是其他間接類似病毒傳播的方式，讓更多人使用此服務。如果用網站來類比，使用者的反饋你可以從 GA 的某些數字，反應出使用者對你的看法。當然傳統的問卷、Call out 給消費者也是一種了解消費者的方式，但是在數位化的時代，也有更數位化的做法。例如 a16z 有投資的 Userleap 就是個好例子，Userleap 透過在服務流程中，內嵌入一些問卷調查，讓使用者在自然而然的情況下，將每個步驟的感受反饋給公司，這類的「通路的力量」很適合 Product-Led Growth 團隊使用，像是 Dropbox、Square 和 Opendoor 等公司就是使用 Userleap 來優化 Product Design。
如何推廣 Product-Led Growth 的產品
回到文章一開始的論點，也許這類產品更需要的是在產品面的加強，讓他有可以 Go-viral 的特質，更進一步在使用者間擴散。OpenView 這篇文章就有提到幾個拓展的小訣竅：
在你客戶會出沒的生態圈建立你的產品
如果你的服務是網路原生服務，那就透過 SEO、SEM 等方式去找到你的客戶；如果你想要提供的服務是跟電商相關的，你也許可以選擇將你的服務建立在 Shopify 的平台上。
簡單好上手
讓你的客戶在使用你服務的過程中，幾乎可以無感的上手，例如 SSO (Single Sign-On)，客戶可以不用另外經歷註冊的流程，填寫一大堆資料，就可以登入使用你的服務；可以 Self-service 讓自己 onboarding，或是有個簡單的指示讓他幾個步驟內就解決他的問題，這樣消費者才能體認到，你真的解決我的當務之急。
在消費者付費前就讓他感受到服務的價值
「無效免錢，有效再付錢」這是我們常聽到叫賣會用的術語，其實 Product-Led Growth 也是這種概念，因為沒有業務人員在旁邊說好話，所以產品本身就是最好的證言，如果你有辦法讓消費者一下子就解決他的問題，產生 「哇喔！」的感覺，下一步你叫他付錢的可能性就提高了。
最後再雇用業務團隊
這邊並不是要二分法的來說，如果你用 Product-Led Growth 的做法就不要僱用業務團隊，或者是你是傳統雇用業務團隊拓展的方法，就不要用 Product-Led Growth 的思維。我認為一個是空軍一個是陸軍，其實混著使用有時候效果會更好，只是你得看你更適合哪種方式，來選擇先後順序。過去是以 Sales-Led Growth 或是 Marketing-Led Growth 來推展，但 Product-Led Growth 有時候推展到一定的程度，還是會有 SME 或者是大型公司需要採用你的服務，這時候過去傳統的 Sales-Led Growth 與 Marketing-Led Growth 的做法，反而更適合這個階段的你。
我認為 Product-Led Growth 的產品，在台灣的團隊中相對比較少人有這類的經驗，比較多的人才還是以 Sales-Led Growth 為主，但如果台灣真的想要發展出台灣的軟體服務可以賣全世界的話，那 Product-Led Growth 的做法也許是個可以參考的做法，找個有做過這類世界級服務的創辦人，工程團隊在台灣，行銷業務團隊在北美，這類的組合也許有機會挑戰看看。
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我是布蘭登，與 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣，經過初創企業與大公司的洗禮，之後投入創投產業至今。
