[布蘭登觀點 009] 透過管理報表來看領先指標與落後指標

我是布蘭登，畢業於台大數學系、商研所。與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投 (我們是另類的理科創投？)。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣，經過初創企業與大公司的洗禮，之後投入創投產業至今。

The Future is Unwritten.

自己一人獨處時，腦中常常會有許多的想法與小劇場發生，大多時候許多想法就這樣消逝而去，有些則是變成布蘭登自己的觀點。後來覺得還是要把這些微小的觀察與想法記錄下來，才能夠知道自己這些年來思想上的轉變。於是除了 [創業者這樣說] 與 [VC 101] 外，我又新增了 [布蘭登觀點] 來記錄自己的想法，也跟大家分享。

順著上週 [VC 101] 公司是否估值越高越好？ 的文章，有些創業者也都來跟我討論「Traction」的定義。在文章中我為了簡化來解釋，所以選擇了以營收來代表 Traction，但營收只是 Traction 的一種表示方式，在 VC 評估案子的時候，就會依照 Startups 所處的不同產業、階段與商業模式，找出不同可以代表 Traction 的指標來衡量創業團隊目前的成績。而這些指標可以分為「領先指標」與「落後指標」。

什麼是領先指標與落後指標

很多事情都有因果關係，我們在日常生活中大多數觀察的指標，都是看「結果」比較多，從「成因」的形成一直到「結果」就會有先後關係與時間上的落差，所以領先指標看得比較像是「成因」或者是「過程」中的一些指標，而落後指標則是以「結果」來衡量的指標。

事出必有因，有時候當你看到結果變差的時候，其實可能是一段時間以前的成因就已經形成，你現在看到也只能接受這樣的結果。但在這個同時，你也在觀察某些領先指標，如果你能夠在這時候把領先指標先修正跟優化，那在不遠的將來，你才有機會獲得好的「結果」。

管理報表的設計

如果創業者想要早點的知道公司的狀況，光看損益表、資產負債表這類的「落後指標」可能是不夠的，他只能夠反應公司過去的結果，但你可以試著將某些可以觀測的「領先指標」放到你的管理報表上。管理報表的設計可以參閱我之前寫的用一張表格掌握你的 Business Model，以及我的夥伴 TP 寫的建立與利用管理報表突破 1-100 的挑戰做為參考。

如何在管理報表中加入領先指標

Photo Credit：www.listshack.com

從上面這張行銷漏斗圖為例，越上面的指標就越相對是領先指標，雖然在看的當下他也是木已成舟的結果，不過你要是能夠天天看、周周看，是有機會發現之後可能會發生什麼事情。所以你得要學會拆解你的商業行為，才有辦法發現你的領先指標。

透過拆解落後指標找出領先指標

舉例來說，你的商業模式如果是以媒體內容吸引客戶，然後導流到你的網站，你再導流到你合作的客戶那邊完成服務及商品的銷售，並獲取導購之營收。那順序上就可以拆解如下：

上述的拆解是從營收往回推，到底是哪些元素組成了營收，例如你的營收是透過消費者在你合作的客戶那邊購買商品，而這樣的動作 (Action)，發生後，你就會收到錢，假設每個購買你可以抽取 10%，如上圖紅色字所示，RPA (Revenue Per Action) 就會是AOV (Average Order Value) X 10%。你也可以將你的 Action 拆解成，有多少的 Traffic 乘上轉換率 (Conversion Rate) 而形成了多少個 Action，如上圖藍色字所示。甚至你還可以將你的 Traffic 區分成不同的渠道來看，甚至在各個渠道內去看新舊用戶的狀況。

「Key」 Metrics，留下重要的指標！

上述的示範只是讓你知道，你可以有很多可以拆解的方式，但不一定是越細越好，因為資訊太多反而也會讓你難以解讀，先前提過的 Key Metrics 的重點就是「Key」，重要的你在拆解出來看，而且你看的指標一陣子之後，隨著公司營運的推進，某些指標可能不用在看了，而某些新的指標反而更加重要，那你就得跟著調整。

從領先指標來管控落後指標

在拆解的過程中，越上游越細的指標就越會是領先指標，透過監看領先指標，你才能夠知道公司的實際狀況。例如客戶留存率如果下滑了，那代表回來的客人變少了，一陣子之後，你的營收就會開始下滑，這類的因果關係就會反映出來。

透過領先指標來發展 Action Plan

你可以發現領先指標因為越劃分越細，所以就會越來越貼近每個 Function 的作業。作為 CEO 的你大喊：「我們的營收要提升！」，但要怎麼提升大家可能沒想法跟感覺。但透過領先指標，你可以說，我希望 Facebook 的 Traffic 可以成長 30%，Organic 的 Traffic 要成長 10%，我的轉換率希望可以在三個月內從 5% 提升到 8%，上述這類的內容，你就可以找到相對應的部門以及負責人，想方法去優化，產生 Action Plan。

Key Metrics 是給創業者用的，不是給創投的功課

基石創投在跟很多創業者溝通的過程，會視創業者的狀況，建議創業者慢慢可以建立自己的管理報表，然後透過管理報表更了解自己的公司狀況。而且管理報表並不是你要準備給你的投資人看的，這很多創業者都誤解，認為這是是他要做給投資人看的，但從上面的拆分，你可以知道，反而受益最多的是創業者自己，剛好可以給投資人看也只是附加的價值而已。當一件事可以一魚兩吃，做了對你也沒有壞處。

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