Enterprise Sales 相關文章
[創業者這樣說 004] Enterprise Sales 101
[布蘭登觀點 046] 矽谷投資人觀點：Enterprise SaaS 的重點 Metrics
[布蘭登觀點 045] SaaS 的客群選擇、定價、銷售的設計
[布蘭登觀點 050] 如何有系統的推動 Enterprise Sales -1
[布蘭登觀點 052] 如何有系統的推動 Enterprise Sales -2 – 跟錢相關的指標
[布蘭登觀點 053] 如何有系統的推動 Enterprise Sales – 3 – 與管理報表的結合
最近看到 A16Z 一篇有關於 Enterprise Sales 的舊文 Why Direct Sales Always Matters in the Enterprise ，是 A16Z 的 Partner Martin Casado 把他過去對於 Enterprise Sales 的體驗，整理出幾點心法。
先前我們也曾在 Fanpage 上分享過【從 Clubhouse 的快速崛起談 Product-led growth 的重要性】，這類 Product-led growth 的風潮，也是 Enterprise Sales 慢慢的變成從下而上 (bottom-up adoption) 採用過程的原因之一。 Martin 有列出幾點有趣的觀察，簡單整理如下：
- 從下而上的進入市場策略越來越普及，但如果是要購買整個 Service，還是需要從上而下。原因有幾個：SaaS 模式的崛起，有需多決策是只要下面的人想使用就可以先用，有時候可能預算不高，在部門預算內就可以先採用。現在如果要做 Direct Sales，如果有內部人的關係，例如內部已有使用者用過你的產品，而且覺得不錯，那在推廣上就會比較簡單。
- 近年來越來越多快速成長的公司，也都是用這類 bottom-up 的策略，打進很多公司中，例如：Slack, Netlify, Airtable, GitHub 等。
- To B 公司的成長速度就是會比 To C 公司來得慢，這是天性，必須要有耐心。
- 正因為你需要花錢去獲取客戶，所以每一分錢是否花的有效率，這得要計算計算。多久之後你可以把這一筆錢賺回來，這類的指標就跟你這個單多少錢 (ACV, Annual Contract Value)，你花多久的時間 Cook 這個案子都有相關。如果你花的時間越久，也就代表你花的業務資源 (每個業務都是錢，而且很貴) 越多，而且也就代表你可以規模化快速成長的速度也會相對慢，所以你不一次談一個大筆的案子 (ACV 高)，是很難支撐這樣的銷售結構的。
- 要做 bottom-up 的銷售模式，產品必須要簡單。因為你並不會有一群業務去 on board 這些客戶，教他怎麼用，最好就是一開就會用，不太需要人教，才有可能 bottom-up 擴散。
- 初期常見的空軍打法，還是透過 SEO、Content Marketing、Freemium 模式等。
- 第二層就需要加上 Sales。一般常見的就有 Direct Sales 與 Inside Sales。Direct Sales 就是我們比較常見的銷售模式，Inside Sales 指的比較像是透過電話、Email 等其他溝通工具，跟客戶進行銷售。銷售方式也跟產品有個適配性。一般而言，高 ACV 的案子很少透過 Inside Sales 完成，而低 ACV 的案子也很少透過 Direct Sales 的方式完成。因為通常高 ACV 的案子產品特性就是會比較複雜，你就需要專人去教育、服務，不然你的客戶也會覺得，我買那麼貴的東西，連的人影都沒見過，怎麼可能下決定。低 ACV 的產品則是能賺的錢太少了，如果還要那麼貴的業務去賣去教，那注定就是一門虧錢的生意。
- 從投資人的觀點來看，那些年輕的公司若不能證明他們的 bottom-up 策略可行、執行的成果夠快，而且是可以複製的，那通常比較難投資。但對於更成熟的公司，就會開始 Review Sale Economy 這類比較傳統的指標。
- 有時候賣出產品並不是結束，而是「服務」的開始。特別是現在的客戶都是買很多很複雜，或者是多套產品需要下去協作，才能發揮效應的產品，這時候你就需要 SI 或是大型的 Vendor 來幫你做「服務」這一塊 (例如：IBM、Cisco 等。
- 有很多公司認為他們是在做「產品」的公司，但實際上是在做「專案」的公司。這個例子在軟體創業圈其實很常看到，應該不用特別舉例了 (泣)。
- 有很多情況是客戶需要很多服務，那你就跟他們收費吧，提高自己的 ACV。但這一點我覺得也得看情況，有些人因為覺得客戶會付費，他就開始請人做更多的事情，有時候管理的不好，不管是內部的人員管理，或是外部的管理客戶，讓他願意順利付錢，不拖時間驗收快等。不然也很容易陷入上一條的困境。
- 也許會跟許多 VC 的直覺衝突，但上述的做法說不定更適合 Enterprise 的公司，而且也跟客戶要的比較一致。這件事情我也還在想，我有看到很多 Enterprise 的公司，也都是要花個好幾年的時間，之後才會變成可以 IPO 賺大錢的公司，如果回到那公司一開始的前三到五年，他的步調可能就是沒那麼快，他可能為了生存就得要接某些案子，但如果拉長到十年來看，或許是必經的，只是大多數 VC 還是有基金年限的問題，能否有耐心等到那麼長，或者是選擇最好的時間點幫助團隊，這都是 VC 這一端需要考慮的。
上述的內容許多都是 Martin 自己的經驗，有些東西我認同，有些我有補上我自己的想法了。希望這類的文章也能給那些正在做 Enterprise 的創業者參考，或許有些業界的 Normal Pracitce，可以讓你參考與計畫。畢竟我也很認同 Martin 最後說的，很多東西都是要視情況去調整，有很多的「 It depends」。
以上就是 Enterprise Sale 系列文章之四，若覺得基石創投這類的文章有幫助，可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注，也順便幫我們分享給更多的創業者。
我是布蘭登，與 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣，經過初創企業與大公司的洗禮，之後投入創投產業至今。
