市場與成長性 – 跨市場的必要性 [布蘭登觀點 019]

市場與成長性的關係

台灣就那麼大,如果你主要服務的客戶就是台灣的人,那市場就是那麼大,公司的成長自然會有個天花板。但有些人會說,台灣過去還是有市值很高的公司,但你去看之後可以發現,過去我們很厲害的半導體或者是電子科技類股,基本上也都是做全球的生意,也許在台灣研發、台灣或中國製造,然後銷售到全世界各地,而且大多是 B2B 的生意。例如你做的晶片、記憶體、面板等,都是全世界的顯示器、手機、筆電都需要的,雖然你只是做好其中的一個部分,但這就是世界的生意,而在整個世界需求強勁時,你的天花板就是那麼高。當然如果市場開始成熟飽和後,像過去幾年智慧型手機的出貨量都是每年遞減,少了成長,公開市場給予這些公司的價值也就會調降。(參閱:[VC 101] 沒成長就很難獲得投資人青睞)

回到基石創投關注的數位科技產業,2000 年雖然有網路泡沫化發生,但近 20 年來,數位經濟越來越成熟,一間又一間的網路科技巨擘陸續產生,若你觀察世界上市值最高的幾間公司,過去原本有蠻多是硬體相關的公司,但這幾年來反而是軟體公司冒出頭,Microsoft、Apple (算是硬體公司之光,但他也推出了許多軟體相關服務)、Amazon、Alphabet (Google)、Facebook、Alibaba、Tencent 等,前十名大概就有七名是數位科技產業。而他們能夠有這麼高的市值,也正是因為大多數他們都能夠做到全世界的生意,或者是世界上幾個比較大的單一市場,如:美國、中國、日本、印度等。

Top 20 market value companies

Source: Global Top 100 companies by market capitalization(PWC)

那台灣的數位經濟產業的科技公司呢?

其實台灣有非常強的數位經濟能量,從早期美國在做 ebay 這類 C2C marketplace 的同時,世界另外一端的台灣其實也都有一樣的模式在推行。如果你把現在世界一流的網路軟體服務拿出來盤點,其實台灣在過去幾年,都有類似的在地原生服務,只是後來有沒有繼續活著,或者被世界強權併購了。這中間的原因也是「市場」。因為大多數的台灣團隊,就只做台灣市場,但是做世界市場的團隊,就會挾帶著更多的資源來跟你打仗,如果台灣團隊沒有長得夠大,往往就很難承受這樣具有資本優勢的世界級團隊對抗。

如果網路服務業要有類似過去半導體與電子製造業的成功,那也必須跟他們看齊,去做更大的市場。如果只做台灣市場,從下面的台灣股市市值排名,你的頂就是中華電信,他也是個市值 USD 278 億元的公司,其實也很強,但你必須要有一半以上的台灣人使用你的服務,每個月固定都會支付個幾百元給你,你才有機會達到這樣的市值。往更網路服務業來看,台灣大概 PChome、Momo 這類的公司就會是你的頂,市值大概會落在 USD 500-1,000M 上下。那如果你想要突破,不只是在台灣,那該怎麼做?

軟體服務業做跨市場的挑戰

大多數的創業者可能在過去工作的經驗,就沒有跨國市場與跨國團隊合作的經驗,所以跨國會是個很大的挑戰。但最近有看到蠻多創業者,過去在大公司裡,都有跨國團隊合作與業務開發的能力,甚至有些創業者的第一個市場,就是先打美國。雖然挑戰很大,但是在 Day 1 就可以讓人對於這個團隊有個想像,他們是發自內心想要做更大的市場的。我認為這就是視野跟眼界的重要性 (參閱:[布蘭登觀點 011] 視野的重要性)。

SaaS 服務的型態,會是跨市場最適合的型態

如果要做跨市場服務,我認為最好的類型會是 SaaS 服務,而且要能有越少的在地化或者是要減少透過地推去做業務推廣。我這邊指的 SaaS 是更可以 Self-service 類型的服務,你只要註冊、綁定信用卡、開通,就可以開始使用,也不用需要太多人力來 Onboarding 客戶。例如:Spotify、Zoom 對我來說就是真 SaaS,也是我理想中比較適合國際拓展的業務類型。有些月租型服務,但有許多客製化,也許要有業務人員去教導你如何使用這樣的服務,甚至需要辦講座或是說明會,這類的服務也會是種 SaaS 服務,只是涉入太多在地化的人力與資源,擴展起來相對難度就會提高。

如何做跨市場服務

這是個大哉問,但有幾個大原則可以掌握

  1. 人才:如上述,要去找那些過去在求學或者是工作,有跟多文化、種族與語言相處過的人才,比較有機會與不同國家的人才合作與溝通。
  2. 在地化:每個服務多少還是需要在地化的因地制宜,而在地化的人才會比你做為一個外來者,更了解當地市場,所以在地化團隊是必須的。
  3. 夥伴:不懂就要找老師,出外靠朋友,初來乍到還是得要請教有經驗的人,這樣才有機會少走冤枉路,當地的創業者、律師、會計師、投資人,都會是你得要建立的夥伴。
  4. 商業模式的選擇:有些商業模式適合快速拓展,但有些商業模式很吃重在地化,所以還是得要視你的商業模式,選擇適合你的拓展模式,有些模式就是急不得的,除非你獲得了巨大的金額挹注,加上上述三點,你才有機會在短時間內拓展多個市場。
  5. 善用自己的優勢:市場會告訴你,哪邊需要你的服務。有些團隊的跨國策略,反而是觀察自己的使用者,有些莫名奇妙就是來自其他國家,你可以深入了解,說不定那個國家的人就有這樣的需求,而你就可以順勢而去。或者,你目前提供的服務,可能有地緣關係,你就可以依此拓展,例如有些旅遊服務業者,先從台灣出發,但發現有許多台灣人都去日本玩,所以就會以日本作為第二個拓展市場。

作為一個創投,都知道市場的重要性,我們也在努力,希望能夠跟我們有投資的公司,一站一站的打下各個市場,如果有更多的 Insight,我們也很樂意跟大家分享,若大家有類似的經驗,也歡迎與我們分享。也請持續關注基石創投粉絲頁

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我是布蘭登,畢業於台大數學系、商研所。與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣,經過初創企業與大公司的洗禮,之後投入創投產業至今。

The Future is Unwritten.

[VC 101] 沒成長就很難獲得投資人青睞

學如逆水行舟,不進則退。

創業也是,如果你沒有持續成長,不管從競爭的角度、組織的角度與投資人的角度來看,你就是在退步。今天放在 VC 101 來討論成長這件事,我們就從投資人的角度來切入。

今天我的 Intern 問了我一件事:如果有一家公司,每年都有新台幣 3,000 萬的營收,扣掉相關的費用,假設一年還可以賺個 1,000 萬,那這間公司好嗎?當然這間公司是個不錯的公司,如果我是創辦人,把自己領的薪水扣一扣之後,一年還可以分個幾百萬,可以過著不錯的生活。但如果是以投資人的角度來看,「每年都有新台幣 3,000 萬的營收」這句話,反過來想,就是他往後幾年都沒有「成長」了,不管是 Private Market 或是 Public Market 的投資人,成長往往是很重要的一個指標,特別是健康的成長。為什麼呢?

公司未來價值

成長越快,對於投資人而言,未來累積出來的價值才夠多。過去學財務的人,常常會用「公司的價值反應在未來所有現金流折現後的價值」來看公司的估值,而這就是現金流折現法 (Discounted Cash Flow,DCF),在實務操作上有蠻多假設得去估算,所以我們如果要快速估算公司的價值,反而會用 P/S 與 P/E 去評價一間公司。但這兩者跟成長有什麼關係?

我們用簡化的圖表來呈現上面那段話的意思,在下圖中你可以看到,如果我們把公司未來幾年預估可以賺到的錢畫成一條曲線,而曲線下的面積就可以反應出這間公司的價值。我們用右邊兩個圖更簡化來看,就知道斜率越大,可以累積出來的面積 (公司價值) 就越高。我給下方右邊兩個圖,假設面積分別代表 USD 100M 與 140M 的價值。

不過曲線後面的走向都是對於未來的預測,面積能否變大,也是看你每一年是否都還是維持著比較快速的成長,這樣面積才有機會越變越大,價值才會越變越多。

P/E、P/S 與公司價值的關係

我們來推導一下這兩者的關係,P/E 的定義就是「股價/ 年化之每股盈餘」,P/S 的定義就是「股價/ 年化之每股營收」,兩者定義相仿,我用 P/E 來推導 P/E 跟公司價值的關係如下:

也就是說,在同樣的年化稅後盈餘或者是年化營收下,公司價值越高,其 P/E 或是 P/S 就越高。或者是反過來我們來固定 P/E 或 P/S,也就是在你這個地區、產業、階段來說,你這樣的公司通常會有一個 P/E 或是 P/S 的水準,而這水準就是投資人對於你這類公司的信心反應程度,數值越高,代表他願意給你這樣類別的公司,以後有更高的價值。但在 P/E 或 P/S 固定的前提下,你公司的價值要越高,就是要把你的營收或者是稅後盈餘做得更好。

成長曲線與 P/E 或 P/S 的關係

  1. 成長越快,公司有越高的價值。
  2. 公司有越高的價值,在同樣的營收或者獲利表現下,投資人給予你的 P/S 或 P/E 就會越高。
  3. 所以投資人給予你的 P/S 或 P/E 就反應了他對於你「成長」的期待,而成長的驅動來自很多面向,可能跟你所在的市場有關,市場越大,投資人比較有可能給予你較高的乘數。他可能跟你所在的階段有關,就像文章開頭所說的,一般而言,越初期的團隊因為成長比較快,有機會拿到比較高的乘數,但越成熟的團隊,因為基數大,成長相對來說會比較慢,所以可能給的乘數就會比較差。不過這也是大致推論,有些成熟團隊甚至在 IPO 後還是持續交出高成長,他還是能夠享受高乘數,以及帶來的公司價值。

上述講的內容,都是透過財務上的定義,來反應「成長」的重要性。記得,不管是公開市場或者是私募市場,投資人都是會以「成長」來衡量團隊,所以你沒有成長 (開始衰退) 時,市場價格就會往下走。不過這模型也不是很單純的「成長」就對了,如果你是不健康的成長,從獲利的構面來看,你是惡化的,公司的價值還是會隨之下降。

成長除了財務上的好處外,對於組織來說,有成長的公司對於員工來說才有舞台,才有向上發展的機會,而不是卡在某個位子上沒有流動,相對來說有成長的公司也比較能夠吸引到好的人才,不過這不是 VC 101 的範疇,我們就不多著墨。

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我是布蘭登,畢業於台大數學系、商研所。與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投 (我們是另類的理科創投?)。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣,經過初創企業與大公司的洗禮,之後投入創投產業至今。

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